如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。/ F* P- |' C2 K& X2 k- s
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b9 [8 k3 m- m" Y; A8 K0 @作者 | 晓洋( {" M6 D. h* F. M1 x
题图 |《去有风的地方》
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' ~3 n4 z T: z' C+ i一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。 q/ [* n+ r, o3 Z) k
7 ~6 G' b! m3 v5 g" i据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。6 I: \ C1 @0 H, d9 G* U( L7 n! |
. l8 m) g K+ u漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。
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/ Y8 r" ^* `! q然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？
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之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博） # X" g( _1 ]' }0 }5 d+ A, y
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咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。
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跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？/ Y( n2 p6 y7 s" {0 e& |
}8 J" ]/ \. }$ {瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
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( d# B/ c1 D* S数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。
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瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）
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中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……4 v* h% I/ a1 {) K0 T
, I- u8 ^3 ~- D* ~$ v尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
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从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
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广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我） 6 E" Y2 u9 S; |: N( O6 d
; [: O9 x9 s7 a0 i5 v: a9 d今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。
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4 T c0 ]' h6 j( u' }; {. K瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
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在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。
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$ j1 u: S# Q, Y/ Z0 Y9 W0 c坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚）
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) E. P' K( \: A本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。& _0 V9 L% P9 O8 a# I/ z# g
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门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。, x5 Y1 H9 R, \ H3 {3 R6 f
( j( j0 `/ k; V* G! C2 [, a. h% D/ B瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。
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复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国） / j8 ^7 ~* T1 j# `3 D
" f3 M+ R2 {2 }8 Z0 E2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
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瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？ [- c+ l, ^% B/ g
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恐怕还不能。9 Q5 E- q# M8 B
. ~1 a# q* O: b3 `6 E首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。! R4 @ Y8 v5 d$ Y, N
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. S, f) J% x9 Z; h6 H- a0 m" d9 q星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意） & i t' @& e) T) G: V6 D
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其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。
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瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。
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这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。9 E& s6 @: v2 _ E8 N! a
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星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意） ! w# a4 @. U+ }" O! h8 y
0 n) S6 W, v3 l0 i' P4 s总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
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3 J( d# ` P- H* x5 O2 o尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。* k: ~4 V6 Y1 w' Z" t4 [8 \
" T& ?; x8 z0 S0 m# }" @7 h; R眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。
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瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
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不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。
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原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。
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! O2 }7 n5 l* s3 O星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克） 5 k8 m+ y7 U; M* W
: S* {5 D! L+ u# o* Q+ ]! p, F4 D2 [4 j因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
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2 [. I$ I# b' {) X: n* }. ]回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。" P! E$ I9 y5 y8 e1 ]9 K) N
+ Z4 j: f/ Y, P虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。7 ?9 }" `$ b. y: g6 I @' r8 g
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今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）3 H3 Y O3 ^4 R/ P; r$ G2 e1 c
1 v5 F) `% u% l2 ], ^- Z- a这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？4 p2 T* O X8 e, u
, ^6 `! y) c) c b3 U, G* T$ N谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。3 u% V/ E9 j' J( A" n, V$ t0 F5 _
1 J2 g: o" [: U8 J* I! j% D- E中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
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* E0 P6 S3 Q, b2 k1 p6 O1 `% B在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。& S% |" U9 g3 f- r) l& E0 X
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无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。' F @* \. w3 x/ ?5 l% U9 U4 t
/ D1 n9 ?. ^5 S' R# G5 T% I, s随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。
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. j4 _1 |% H5 g# s5 H0 o; P7 y存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）
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央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
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存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。0 k) k' q) v4 \' f
( v5 W) P) r, O为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。6 S+ F) F: S$ W1 d
' J4 X3 }" A6 v* Y8 l! u+ J2 p" A3 E瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。
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由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。/ V& Q8 f) S( Z% P" f
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与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。; O/ t8 B$ D1 ~7 |- [9 ], M" W
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来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》） 5 e& _/ ?+ [, h$ h0 v% D# k" n* k
- [% J4 b! q) M; t& \打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
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社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”- |6 S( a9 W4 f1 l
! B0 b+ [( B, J5 Z2 r3 |4 Y# Q他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。
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到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。
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[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
; n$ L6 m/ `6 r; o! {. ^2 R4 Y9 H[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国* v; X' |6 s" H$ T4 I2 ^' e" f c
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞
; g' o. A0 |* p; c, f[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券! ?: P) @' y/ h( W0 d+ h
[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经* r, j& y3 A. X5 P
[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻
7 ~0 R. r( ~. H" g* _6 S[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎, ^0 G8 m7 r! U
[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察. d. l6 K Y) H4 [* l
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来源：新浪财经: c# w0 v% @! d e
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发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
