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一、定位理论的概述
- 定位的定义：在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
- 定位的本质：操控心智中已存在的认知、去重组已存在的关联认知、去顾客心智中建立想要的位置。
- 定位的原则：极度简化信息，使其能切入人们的心智，而不是改变人们的心智。
- 定位的方法：操控心智中已存在的认知，去重组已存在的关联认知。
- 定位的策略：领导者定位、跟随者定位、重新定位对手。
- 定位的精髓：如何让你的品牌在顾客的心智中与众不同。
- 定位的价值：将营销思考方式由关注产品到关注顾客心智。
- 定位的缺陷：格局太小、作用被夸大、理论不够系统化。
二、进入心智
- 传播渠道堵塞：媒体暴增、产品暴增、广告暴增、心智遭受信息轰炸。
- 为什么要定位：传播过度的社会、过度简化的心智。
- 进入心智的捷径：成为 NO.1、定位是寻找心智空位的方法。
- 产品阶梯：关联定位法、非可乐定位法。
- 最有威力的定位观念：第一胜过更好。
- 最有效的定位观念：如果你不能在某一品类中争得第一，那就开创一个你可以成为第一的新品类。
三、策略一：领导者定位
- 如何成为领导者：率先出击，全力以赴；跟随者造就领导者；争得第一是最有效的营销策略。
- 二元法则：在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。
- 保持领先的策略：不断重复、抓住每一个机会、利用短期灵活性确保长期稳定的未来。
- 领导者禁忌：不要高呼 “我们是第一！”、要宣传品类的价值。
- 建立领导地位的主要因素：抢先进入人们的心智。
- 维护领导地位的主要因素：强化最初的概念、评价跟随者的标准。
- 如何拦截对手行动：用多品牌拦截对手多品牌战略、用更宽泛的名称拦截对手。
- 领导地位的好处：占有最大的市场份额、成为同品类中利润率最高的企业。
- 定位的最终目标：在某个品类里建立领导地位。
四、策略二：跟随者定位
- 跟随者策略：在潜在顾客心智中寻找空位、从大公司的业务结构中寻找其薄弱环节。
- 寻找空位战略：尺寸、高价（适用于成熟品类）、低价（适用于新产品）。
- 高价策略成功的秘诀：必须以真正的差异化作为支撑、必须是第一个、必须有个有效的品牌故事、必须在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。
- 其他有效空位：性别、分销渠道、不同时间段、年龄、针对重度消费者的定位。
- 空位陷阱：工厂空位陷阱（产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的）、技术陷阱（实验室研究出的伟大技术成果想要在人们心中找一个空位是很难的）、满足所有人需求陷阱（满足所有人是办不到的）。
五、策略三：重新定位竞争对手
- 重新定位竞争对手：首要任务是把心智中原有相关概念或产品清除。
- 如何重新定位：揭示竞争对手产品的弱点、以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知、不要只说自己的产品有多好。
- 定位素养：有远见、有勇气、客观、简单、敏锐、耐心、有全球视角、有外部导向。
六、名字的威力
- 名字的价值：给产品起个好名字，是长期成功的最佳保障。
- 需要什么样的名字：响亮、接近通用又带描述性；可以开启定位程序的；能够占据潜在顾客产品主要利益点的。
- 不恰当的名字：含混、多义；过时的名字；覆盖面狭窄；易受文字影响；无意义的名字。
- 何时需要无含义名字：广大消费者有强烈需求、全新产品且第一个进入心智。
- 起名误区：无名陷阱（广为人知后才能使用缩写名）、搭便车陷阱（从顾客心智出发使用名字）、跷跷板法则（一个名字不能代表两个产品）、品牌延伸陷阱（一个品牌名不能用于另一个新品牌）。
- 品牌延伸的特点：短期优势、长期不利。
- 品牌延伸的原则：预期销量、广告资源、分销渠道、竞争格局、产品凸显性。
- 什么时候可以使用公司名：销量小的产品、竞争激烈的市场、货品化产品、广告预算小的品牌、销量代表销售的产品。
七、定位成功六部曲
- 如何开始做一个定位项目：你已经拥有什么定位？你想拥有什么定位？你必须超越谁？你有足够的钱吗？你能坚持吗？你的传播体现了自己的定位吗？
- 解读六部曲：定位是一种逆向思维；定位是从潜在顾客的心智开始；从长远选择有价值的定位；绕开障碍，而不是强行突破；一家企业的基本定位战略几乎不应该改变；避免创意技巧过度掩盖战略。
- 三次生产力革命：第一次生产力革命：泰勒 “科学管理” - 知识社会；第二次生产力革命：彼得德鲁克 “管理” - 组织绩效；第三次生产力革命：特劳特 “定位” - 品牌。
- 定位：有史以来对美国营销影响最大的观念。
通过以上对《定位》一书核心知识点的梳理，企业和营销人员可以更好地理解定位理论，掌握在市场竞争中如何通过精准定位，在顾客心智中占据有利位置，从而提升品牌竞争力和市场份额。
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发表于 2025-1-11 14:08