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作者 | 张末, d: z( k0 b) S2 W
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来源 | 洞见新研社
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潮流果然是个圈,曾经风靡2008年的“摇一摇”重回我们的视野当中。
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这个对于成年人有些过时的产物,以儿童手表为载体,正入侵着小学生的社交圈,成为儿童的“社交密码”。: x/ o% g" p- z8 C* l& R4 _
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“碰一碰”加好友,有孩子的家长一定不会对此陌生。除语言、视频通话,定位以外,小学生在儿童手表上拥有了自己的朋友圈,而碰一碰就能加好友的便捷模式则在小学生圈内成为潮流。
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“孩子直接加不上好友可能交不到朋友”,为了在学习之余,满足孩子的社交生活,也不想自己的孩子被排除在这个“朋友圈”之外,有部分家长只能妥协给自己的孩子购买电话手表。* Q e% Z; g3 `$ e) \; W
, y# ~9 z1 \& C 犯难的事情来了,每家儿童电话手表的厂商都是独立生态,也就是说华为不理小米,小天才连不上360,不同品牌的儿童电话手表没办法“碰一碰”,加不上好友,小学生的“社交毒圈”该如何破局呢?: I3 |# F7 \1 A6 a; b% X
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01 封闭生态,垄断市场
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以过去的角度来审视当今的儿童智能手表,不见得是坏事。
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D- ^' O! d3 C8 X) E0 Y 小天才选择从家长和学生两头发起进攻,向上抓住家长安全和通讯的诉求,向下满足了学生的社交需求。
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1 W& O) p, I& T 将时间回溯到2015年,一直在研发儿童产品的小天才,推出了第一款电话手表Y01。由于小天才入局较早,儿童智能手表的软件端几乎没有生态,以硬件厂商出身的小天才,却抓住了通讯这一需求,顺势推出“微聊”这一功能。
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儿童智能手表软件端的研发较为滞后,和手机并不接轨,所以早期各厂商研发基本都是自己在打造生态。
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在儿童智能手表爆火后,才推动手机软件厂商接轨儿童智能手表。2021年底,腾讯才推出了儿童手表应用。
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小天才抓住了儿童手表软件生态空档,在软件功能上,小天才复刻了辉煌时期的QQ,除了聊天功能以外,还推出了“天才秀”“好友圈”“步数PK”等功能。
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值得一提的是,除线下社交,小天才手表使用群体还“扩列”,衍生出了“小天生圈”,圈内以人气分高低,集赞破十万就可成为同学心目中的“网红”。
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* l( |# O; G- k3 `5 G Y 打开用户的心后,小天才不忘关了一道门。以上的所有功能都只能在小天才手表里才能实现,小天才和其他品牌的手表互不兼容。 D; H/ g2 J3 ]" v9 J3 m. u& Q
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比起满足小学生的社交需求,安全则是家长更值得注意的问题,封闭式生态也为孩子隔绝了风险。' z) A. y/ |* s. c' P* O2 }
) q$ q' |# @ i) E' y 像小天才这类智能儿童手表,只能经过线下“碰一碰”,或线下经过家长同意才能加上好友,能够有效杜绝陌生人。当电信诈骗泛滥成灾,无数成年人失足被骗时,儿童智能手表悄悄建立了一道固若金汤的“防火墙”。" o. d9 `) }8 ~5 R- Q
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瞄准这一商机后,小天才站上牌桌开始豪赌,真金白银地往营销上砸钱。在还未有成绩时,小天才就开始投入电视广告,凭借着当时国民级综艺《爸爸去哪儿》的热度,一句“不管你在哪里,一个电话,马上能找到你。”的广告红遍全国大江南北。
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凭借营销的爆火、母公司步步高打下的销售渠道,加上“排外”的社交方式,小天才一度成为儿童手表的代名词。销量自然也不落下,仅五年时间,小天才就卖出2000万只儿童手表。
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+ v N3 `4 I/ H" k7 o1 M 小天才的成功之余,也不乏竞争者,华为、小米、360纷纷下场。
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: O$ ]# F- R0 Z: N# U 但小天才前期建立起的用户心智较深,且用户基数大,配合封闭社交生态,不断“滚雪球”,成为行业龙头。据Counterpoint Research发布的报告显示,2023年第一季度,儿童智能手表排名前四依次为,小天才、华为、小米、360,占比分别为35%、15%、9%、8%。; o- k" h8 H j
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02 一超多强,格局难破7 A4 Z @9 |4 ~3 c
- {- X& l9 R/ h5 u6 a9 c+ f" D. l 以小天才为首,建立起的行业格局,短时间难以撼动。. V9 m6 Z2 N0 ~7 M
, M s2 }7 [+ S5 p: C& l9 D 一方面是由于小天才虽然是电话手表,但其超强的社交属性,更多是一个小学生社交软件装载器。当用户数量达到一定规模,就像微信,支付宝一样具有一定的平台属性。只是小天才是借着手表的名头,行使着平台软件的功能。
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这种使用惯性下,其他品牌很难突破。好比,支付宝培养用户后养成的支付习惯,电子支付已成为我们离不开的支付方式,即便后续QQ也推出电子支付,由于后期微信、支付宝已占据了电子支付的半壁江山,其他企业难以抗衡。6 E [0 z3 O; H
; R! p. l! j }% C4 a' E; ] 小天才把用户圈起来,利用庞大的基础用户量为基础,规训使用者的行为习惯,所以出现“不用小天才和同学没有话题”的情况。
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另一方面,小天才在营销端先起跑,从量变到质变,先形成品牌销量。在市场销售中,小天才充分利用了市场的从众心理,给家长造成一种“不买小天才就交不到朋友”的错觉,家长们的跟风,造就了小天才的垄断地位。7 a" c* M: P8 f0 o0 M$ ~
$ ~4 M! D7 _ R8 j' n+ I 只有打破小天才对用户的“垄断”,才能打破格局。为了撼动小天才的地位,其他品牌也在积极卡位。; p( A. R. x) u
| B; d, H' c 具备社交属性不止小天才一家,小天才有“碰一碰”,华为则有“摇一摇”。华为趁小天才辐射区域不全面的时候,抓住了小天才渠道能力较弱的区域,抢占了一定程度上的市场。所以也出现,班里用华为儿童手表的居多的情况。
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为了打破小天才建立起的生态,华为、360和小米不约而同地搭载了微信,打着与手机微信互通便利家长的卖点,对抗小天才,但无论什么电话手表,家长要想操控监管手表的功能,依旧要依赖专属APP。
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小天才、华为、小米等品牌都曾与营业厅进行“捆绑销售”。比如,169的电信套餐,只要在网两年,再额外付100元人民币,就可入手市场价将近1600元的小天才Z8;华为则是办电话卡,直接送华为3pro。6 d1 t! O8 j+ X+ ^$ W
! |" b3 a% j! D( n 据了解,多个城市的儿童智能手表都有类似的活动,只是不同营业厅的折扣方式和手表型号不同。' F2 k; t4 x3 p6 b9 m$ x5 r- A
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儿童智能手表同类型产品在软硬件功能上已十分成熟,如社交类微信、QQ,生活类拍照、支付,以及应用商店的多种选择等等,后来者想找到一个新的切入点很难。
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& s& E' k$ i* I1 E* C 从核心功能上来看,儿童智能手表的核心功能仍是通讯和定位,也并非高科技含量的产品,所以除价格因素,家长在做出消费决策时会优先考虑品牌。1 H( ]$ D) k) {
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随着市场标准逐步完善,品牌集中度再度增加。令人担忧的儿童安全问题,也使行业二八效应明显,即便小天才因安全问题被数次点名,但家长还是更倾向购买知名度高的品牌。
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低端儿童智能手表乱象,曾致使恐慌情绪蔓延在家长之中。去年,315信息安全实验室曾对低价儿童智能手表(百元以下)展开了专门测试,结果表明出现泄露个人隐私的情况。
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这类安全问题,并非发生一次。潇湘晨报曾做过一个线上问卷调查,结果显示17.11%的消费者表示遇到过儿童智能手表泄露个人隐私的情况。! S* L3 o1 Q9 B0 S
3 ]$ D% M0 l1 p% r8 V 出于家长对孩子安全的考量,儿童智能手表行业的品牌效应更强,这也进一步巩固了行业“一超多强”的格局。
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03 无处可卷吗?9 [! \9 d# t4 X( S
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儿童智能手表行业并非无处可卷,破局的关键还是需要在安全和社交之外,找到更加刚需的痛点。
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大方向上,企业们瞄准普及率较低的青少年群体。
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从当前的用户群来看,儿童智能手表的目标客群还在低龄化阶段,5—12岁儿童普及度较高。根据中国产业研究院《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》,目前我国5岁至12岁的儿童约为1.7亿人,儿童智能手表的市场普及率约为30%。. ]( F8 x1 G0 Z; }7 Q8 n* a3 ~( }( W
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此背景下,企业们不甘困在儿童这“一亩三分地”,逐渐从低年级往高年级发展,抓住当代青少年的需求。
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品牌们开始以定位、通讯等核心功能为主,向学习、健康领域横向发展。像小天才Z9,增加了多个个性化功能,比如拍照防抖、NFC、表盘、健康检测;华为5X Pro支持走路、跑步、跳绳、游泳、仰卧起坐、骑行等6种运动模式,并可以跟其他人进行运动PK、分享自己的运动成绩。# B/ O. P" S# h0 G
[+ o& Z+ Y9 M2 Z4 }4 y* Y6 N 在细分场景上,儿童智能手表开始“去儿童化”,除家长后台管控以外,根据学生的个性化需求,已诞生“学习系列”“运动系列”“性能系列”等多个使用场景。
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外观上,儿童智能手表也更加年轻化、多样化,而非一眼明了的儿童产品。可拆卸更换的个性化表带,也满足了学生对于外观的需求,好比iwatch的更换表带功能。
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4 |3 M( h& o R! k( @ 大方向以外,品牌的创新也落到了同一个位置上。20分钟充电从50%到60%、单摄变为双摄、增加防水性能、优化屏幕分辨率,对比各个品牌历代的产品,升级方向都差不多,越来越像智能手表,而非儿童智能手表。
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7 g$ \) E- o- {( p% S 智能化意味着更高的研发投入,随着AI技术的发展,在安全方面,智能手表也有了技术比拼。比如,促使消费者做出购买决策的“楼层定位”。( f s2 I$ r6 b+ ]
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定位技术越多越精准,华为5X pro采用的是13重定位,小天才最新款12重定位,米兔最高只有12重定位,360则只有10重定位。
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* A* Q( W4 c! x- m 虽定位技术有高低,但从市场整体发展水平来看,此定位技术差距并不高。无论是小天才,还是华为,亦或是其他品牌的儿童智能手表,都有定位不精确的声音出现。- P* z4 ~. f- K, A6 T- o% P) W
$ x, B: } e% |7 N 儿童手表的一直困在技术含量不高的桎梏之中,无论是安全还是定位,以当前技术来看,儿童手表的发展远远不应如此。
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6 Q6 D* Q" d: S$ j! `3 C/ ^* w 企业难破局,但消费者却不一定对小天才的“霸王”行为买单。有多位家长曾表明,小天才电话手表交友需谨慎,学生不宜过早接触网上社交,不能让网上社交成为小学生中潮流,反而孤立其他学生。
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3 t+ m0 @8 j# n7 Q2 | 智能儿童手表为了保护孩子而诞生,在其保证核心功能时,拓展个性化功能无可厚非,但也得松弛有度,不能拿儿童安全作为商业化斗争的砝码,无论是儿童手表的隐私问题泄露,还是当前“不买XXX,就会被孤立”说法,从身体健康到心理健康,家长越来越操心。- r: }" x; Z5 A' @+ @/ H
7 B1 u/ A! g8 l2 r6 t 不要让儿童智能手表,成为累赘。
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