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作者 | 张末
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- i/ i8 |: ~% T- B 来源 | 洞见新研社
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, P6 |: E% Q$ z1 k3 M7 G |5 j5 U: l 潮流果然是个圈,曾经风靡2008年的“摇一摇”重回我们的视野当中。
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8 @. B2 N0 v/ F 这个对于成年人有些过时的产物,以儿童手表为载体,正入侵着小学生的社交圈,成为儿童的“社交密码”。
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“碰一碰”加好友,有孩子的家长一定不会对此陌生。除语言、视频通话,定位以外,小学生在儿童手表上拥有了自己的朋友圈,而碰一碰就能加好友的便捷模式则在小学生圈内成为潮流。& ]0 n) B. D9 i
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“孩子直接加不上好友可能交不到朋友”,为了在学习之余,满足孩子的社交生活,也不想自己的孩子被排除在这个“朋友圈”之外,有部分家长只能妥协给自己的孩子购买电话手表。
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3 c- K8 M7 \. S7 } 犯难的事情来了,每家儿童电话手表的厂商都是独立生态,也就是说华为不理小米,小天才连不上360,不同品牌的儿童电话手表没办法“碰一碰”,加不上好友,小学生的“社交毒圈”该如何破局呢?8 X' a# r3 |2 f
/ P+ W A( [3 U: d! A* w 01 封闭生态,垄断市场
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6 K8 S3 L u7 J- ` 以过去的角度来审视当今的儿童智能手表,不见得是坏事。2 a, n5 G3 B" s [! Y: z
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小天才选择从家长和学生两头发起进攻,向上抓住家长安全和通讯的诉求,向下满足了学生的社交需求。
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" J7 o! R" i: v% O- R/ ?6 [1 P 将时间回溯到2015年,一直在研发儿童产品的小天才,推出了第一款电话手表Y01。由于小天才入局较早,儿童智能手表的软件端几乎没有生态,以硬件厂商出身的小天才,却抓住了通讯这一需求,顺势推出“微聊”这一功能。" e/ l: t: T) R& U
: {- i/ f" q3 | 儿童智能手表软件端的研发较为滞后,和手机并不接轨,所以早期各厂商研发基本都是自己在打造生态。
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在儿童智能手表爆火后,才推动手机软件厂商接轨儿童智能手表。2021年底,腾讯才推出了儿童手表应用。
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4 |5 }: p6 X) d* [ f 小天才抓住了儿童手表软件生态空档,在软件功能上,小天才复刻了辉煌时期的QQ,除了聊天功能以外,还推出了“天才秀”“好友圈”“步数PK”等功能。4 C* E8 X8 h% u% q+ g
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值得一提的是,除线下社交,小天才手表使用群体还“扩列”,衍生出了“小天生圈”,圈内以人气分高低,集赞破十万就可成为同学心目中的“网红”。2 |: Q0 D0 I, j; D i2 Q. f9 O
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打开用户的心后,小天才不忘关了一道门。以上的所有功能都只能在小天才手表里才能实现,小天才和其他品牌的手表互不兼容。' p+ N; A+ W: ~' B0 q" {" b
& a7 l: ~( c( o+ P 比起满足小学生的社交需求,安全则是家长更值得注意的问题,封闭式生态也为孩子隔绝了风险。
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7 w9 ~! m! P$ M6 ^' i% j& I; O9 { 像小天才这类智能儿童手表,只能经过线下“碰一碰”,或线下经过家长同意才能加上好友,能够有效杜绝陌生人。当电信诈骗泛滥成灾,无数成年人失足被骗时,儿童智能手表悄悄建立了一道固若金汤的“防火墙”。& V6 j* R% R) B! x `
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瞄准这一商机后,小天才站上牌桌开始豪赌,真金白银地往营销上砸钱。在还未有成绩时,小天才就开始投入电视广告,凭借着当时国民级综艺《爸爸去哪儿》的热度,一句“不管你在哪里,一个电话,马上能找到你。”的广告红遍全国大江南北。* ~5 ]" y' K0 A* }6 x% k- o% P
, p7 o: G" A6 `6 Q% |( C- A( p- v 凭借营销的爆火、母公司步步高打下的销售渠道,加上“排外”的社交方式,小天才一度成为儿童手表的代名词。销量自然也不落下,仅五年时间,小天才就卖出2000万只儿童手表。
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小天才的成功之余,也不乏竞争者,华为、小米、360纷纷下场。1 e# q0 @& {# R$ v$ r
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但小天才前期建立起的用户心智较深,且用户基数大,配合封闭社交生态,不断“滚雪球”,成为行业龙头。据Counterpoint Research发布的报告显示,2023年第一季度,儿童智能手表排名前四依次为,小天才、华为、小米、360,占比分别为35%、15%、9%、8%。6 {9 T8 u- L) i9 ~; W5 M6 O
8 d: n0 o+ N5 T4 U0 v 02 一超多强,格局难破- h$ R+ y$ }- n: i& x
; l3 `6 f4 l. o7 o5 O. I! d( \ 以小天才为首,建立起的行业格局,短时间难以撼动。
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' y7 [# w) g- T6 D& a 一方面是由于小天才虽然是电话手表,但其超强的社交属性,更多是一个小学生社交软件装载器。当用户数量达到一定规模,就像微信,支付宝一样具有一定的平台属性。只是小天才是借着手表的名头,行使着平台软件的功能。
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这种使用惯性下,其他品牌很难突破。好比,支付宝培养用户后养成的支付习惯,电子支付已成为我们离不开的支付方式,即便后续QQ也推出电子支付,由于后期微信、支付宝已占据了电子支付的半壁江山,其他企业难以抗衡。( o; d1 u- h0 y+ I( Z+ v
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小天才把用户圈起来,利用庞大的基础用户量为基础,规训使用者的行为习惯,所以出现“不用小天才和同学没有话题”的情况。
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另一方面,小天才在营销端先起跑,从量变到质变,先形成品牌销量。在市场销售中,小天才充分利用了市场的从众心理,给家长造成一种“不买小天才就交不到朋友”的错觉,家长们的跟风,造就了小天才的垄断地位。9 Y+ p2 H6 u, s
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只有打破小天才对用户的“垄断”,才能打破格局。为了撼动小天才的地位,其他品牌也在积极卡位。
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具备社交属性不止小天才一家,小天才有“碰一碰”,华为则有“摇一摇”。华为趁小天才辐射区域不全面的时候,抓住了小天才渠道能力较弱的区域,抢占了一定程度上的市场。所以也出现,班里用华为儿童手表的居多的情况。# { P1 S# O* k5 j
, Q6 m3 @& ?8 x2 q 为了打破小天才建立起的生态,华为、360和小米不约而同地搭载了微信,打着与手机微信互通便利家长的卖点,对抗小天才,但无论什么电话手表,家长要想操控监管手表的功能,依旧要依赖专属APP。
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小天才、华为、小米等品牌都曾与营业厅进行“捆绑销售”。比如,169的电信套餐,只要在网两年,再额外付100元人民币,就可入手市场价将近1600元的小天才Z8;华为则是办电话卡,直接送华为3pro。
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据了解,多个城市的儿童智能手表都有类似的活动,只是不同营业厅的折扣方式和手表型号不同。0 Y; E6 \5 p4 U' ~( g8 |
% g: e5 q6 ?( O3 l2 P( t7 h 儿童智能手表同类型产品在软硬件功能上已十分成熟,如社交类微信、QQ,生活类拍照、支付,以及应用商店的多种选择等等,后来者想找到一个新的切入点很难。3 v, S- ^8 _1 c; m* B' S
/ i5 C/ i0 [3 W1 F% X 从核心功能上来看,儿童智能手表的核心功能仍是通讯和定位,也并非高科技含量的产品,所以除价格因素,家长在做出消费决策时会优先考虑品牌。 c/ y/ t+ y4 W$ ^
& | e9 ^/ l4 E2 b 随着市场标准逐步完善,品牌集中度再度增加。令人担忧的儿童安全问题,也使行业二八效应明显,即便小天才因安全问题被数次点名,但家长还是更倾向购买知名度高的品牌。3 ?" u' c9 Q+ v! ]( [/ I% p
( W2 ]" N5 e$ J* o$ ~4 W- @1 @ 低端儿童智能手表乱象,曾致使恐慌情绪蔓延在家长之中。去年,315信息安全实验室曾对低价儿童智能手表(百元以下)展开了专门测试,结果表明出现泄露个人隐私的情况。8 b- c: z/ e8 |
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这类安全问题,并非发生一次。潇湘晨报曾做过一个线上问卷调查,结果显示17.11%的消费者表示遇到过儿童智能手表泄露个人隐私的情况。$ X1 [9 d3 j/ E: O! s8 ]6 Q+ i7 i
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出于家长对孩子安全的考量,儿童智能手表行业的品牌效应更强,这也进一步巩固了行业“一超多强”的格局。& P8 n8 {7 ~6 |9 t# {
/ K6 l9 Y* L, L, R5 }+ Q 03 无处可卷吗?
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3 m7 b0 V/ g" i9 t2 u* J( N 儿童智能手表行业并非无处可卷,破局的关键还是需要在安全和社交之外,找到更加刚需的痛点。0 C2 O& \9 D4 W
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大方向上,企业们瞄准普及率较低的青少年群体。
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从当前的用户群来看,儿童智能手表的目标客群还在低龄化阶段,5—12岁儿童普及度较高。根据中国产业研究院《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》,目前我国5岁至12岁的儿童约为1.7亿人,儿童智能手表的市场普及率约为30%。- k1 f. ]- Y' }: W
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此背景下,企业们不甘困在儿童这“一亩三分地”,逐渐从低年级往高年级发展,抓住当代青少年的需求。" q) i% [1 f9 h
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品牌们开始以定位、通讯等核心功能为主,向学习、健康领域横向发展。像小天才Z9,增加了多个个性化功能,比如拍照防抖、NFC、表盘、健康检测;华为5X Pro支持走路、跑步、跳绳、游泳、仰卧起坐、骑行等6种运动模式,并可以跟其他人进行运动PK、分享自己的运动成绩。
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" O! O; v& _ k* Z5 [$ |, @' ` 在细分场景上,儿童智能手表开始“去儿童化”,除家长后台管控以外,根据学生的个性化需求,已诞生“学习系列”“运动系列”“性能系列”等多个使用场景。7 C0 ?) ]- @$ p0 A( R7 C
+ h6 E% m6 C- c 外观上,儿童智能手表也更加年轻化、多样化,而非一眼明了的儿童产品。可拆卸更换的个性化表带,也满足了学生对于外观的需求,好比iwatch的更换表带功能。0 a# S! G5 {1 t4 z8 } _( a# m2 d
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大方向以外,品牌的创新也落到了同一个位置上。20分钟充电从50%到60%、单摄变为双摄、增加防水性能、优化屏幕分辨率,对比各个品牌历代的产品,升级方向都差不多,越来越像智能手表,而非儿童智能手表。+ `4 ]! S/ |8 e: W( s, Y
# R/ n8 p1 L( U3 O5 @ 智能化意味着更高的研发投入,随着AI技术的发展,在安全方面,智能手表也有了技术比拼。比如,促使消费者做出购买决策的“楼层定位”。
1 @7 q5 C0 |* }# K6 Z2 D
4 K2 @" {9 j2 l8 p3 S 定位技术越多越精准,华为5X pro采用的是13重定位,小天才最新款12重定位,米兔最高只有12重定位,360则只有10重定位。. o \: J( ^- o+ G& p& ^
2 S ~) _( @- c: ~3 L+ ` 虽定位技术有高低,但从市场整体发展水平来看,此定位技术差距并不高。无论是小天才,还是华为,亦或是其他品牌的儿童智能手表,都有定位不精确的声音出现。, h/ s+ h x. T) n5 p- H3 `
. @; {, N# [7 d% l7 g/ m: o 儿童手表的一直困在技术含量不高的桎梏之中,无论是安全还是定位,以当前技术来看,儿童手表的发展远远不应如此。
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7 u$ j8 u" \2 B! w. Y3 f 企业难破局,但消费者却不一定对小天才的“霸王”行为买单。有多位家长曾表明,小天才电话手表交友需谨慎,学生不宜过早接触网上社交,不能让网上社交成为小学生中潮流,反而孤立其他学生。. |7 A! s$ v/ d2 Q6 q) v
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智能儿童手表为了保护孩子而诞生,在其保证核心功能时,拓展个性化功能无可厚非,但也得松弛有度,不能拿儿童安全作为商业化斗争的砝码,无论是儿童手表的隐私问题泄露,还是当前“不买XXX,就会被孤立”说法,从身体健康到心理健康,家长越来越操心。" p; c$ Y& Y( `3 X
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不要让儿童智能手表,成为累赘。
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