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2018年，中国汽车市场站到了发展的十字路口——汽车市场销量遭遇28年首次负增长。汽车销售领域的天花板若隐若现，车企间的竞争从正和博弈逐渐演变为零和博弈。除汽车市场步入调整期外，替代动力系统、自动驾驶、轻量化技术、3D打印、人机对话、共享汽车等话题屡屡见诸媒体，汽车行业不确定性日趋增大。
车企的未来在哪里？资本市场的视角下，企业的商业模式按照收入乘数大小可以分为资产建造者、服务提供者、技术创造者、网络组建者四类。越依赖固定资产和专利的公司，收入乘数越低；越依赖无形和互连资产的公司，更关注“经营客户网络”，收入乘数越高。汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群数量多，具备开拓“网络组建者”相关业务的天然优势。
德勤通过引入客户全生命周期价值（Customer Lifecycle Value, CLV）概念，在全面识别客户9个旅程环节55个价值点的基础上，客观、精准地计量客户全生命周期价值。CLV能够较好地回答“客户全生命周期价值点都有哪些”和“客户全生命周期价值几何”这两个问题，为车企提升客户经营能力提供全面视角。
德勤调研了4大类共计21个汽车品牌的1863名消费者。调研发现，豪华品牌客户潜在价值最高（约71万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌（约33万）稍高于自主品牌（约28万）。从价值实现程度看，豪华品牌价值实现程度最高（56.3%），量产品牌其次（38.8%），高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。同时，基于品牌类型和客户旅程环节的CLV分析，为车企深度挖掘客户价值提供了多维度的指引。
为深挖客户宝藏，德勤建议车企升级三大战略：（1）升级客户战略，打造价值驱动的客户生态运营能力；（2）优化渠道战略，培育全渠道的营销服务网络覆盖能力；（3）提升产品战略，重塑基于客户最佳体验的产品竞争力。车企需要不同工具推动从“销售产品”向“经营客户价值”的逐步转型，德勤也抛砖引玉举例了部分运营管理工具。
最后，我们感谢为此次研究给予支持的所有人。报告中如有不足之处，敬请指正。谢谢！ |
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发表于 2023-8-21 09:50
发表于 2023-9-9 18:10