直播带货的铠甲与软肋

产品邦V大

其实，直播带货行业几乎所有的人都知道，这股风，持续不了多久。大家能做的，无非就是在风口还在的时候，尽可能站上去。

2021年才开始直播带货的东方甄选，凭借俞敏洪和董宇辉等人的卖力吆喝，一年卖货100亿元，帮公司创造了近10亿元的净利润。
3 o$ H6 f4 i" D" H- @/ C! V


交个朋友控股和遥望科技，旗下直播带货业务，也成为公司的中流砥柱。
$ |* C' M7 f3 h
那些直播带货领域更赚钱的一线公司，则更多地存在于财富神话中：疯狂小杨哥背后的三只羊，动辄拿出亿元现金买楼；薇娅不在江湖，但江湖传说从来都没停过，谦寻悄然成长为资本系，投资了几家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛选，去年GMV都超过600亿元，预计净利润都在几十亿元以上。

6 F: y! U7 o4 {3 }. E2 K直播带货，*的盈利能力，形成了它坚硬的认知铠甲。它来自这个特殊行业的流量化、中心化、标签化。同时，它们也催生了铠甲之下的不确定性软肋。
# _7 C8 S- e5 w. ]) F1 |8 T0 w% |- ^
9 \2 P$ n4 _9 ~) P: m& y# Z在这个动荡的行业中，谁知道直播带货这股风能刮多久？直播带货公司们不仅要面对规模对单一主播的依赖，还要时时提防平台们对流量的把控，哪里有什么岁月静好。

01 直播带货到底有多赚钱？
# ~# s2 v1 n8 C
  Z- Q0 E5 T  ^/ ^' ?  F4 |这几年，大众所能接触到的最吸金的赛道，非直播带货莫属。
) p( `+ z1 S4 m; D0 d
; o. D4 E' t* [8 e0 n0 A一个人的发展，既要看个人奋斗，还要看时代进程。如果不是直播带货，来自安徽六安的大杨哥小杨哥可能还在厂里打螺丝，薇娅和李佳琪，可能还在干着最初级的销售，一个卖女装、一个卖化妆品。

$ u' D  X  ~5 {5 J( p短短几年时间，通过直播带货，仅“疯狂小杨哥”这一个账号，就积累过亿粉丝量，薇娅自成资本系，投资了几家上市公司，罗永浩还清了数亿元债务，上演了现实版的“真还传”。
( ^# `- U$ @$ V' M) c
0 _- k8 c: G* m& L) v8 n& Y5 p大家都知道直播带货赚钱，那么，头部公司的大主播们，到底有多吸金？

  D$ v: W% D: x& i2023年，随着遥望科技、东方甄选完成更名，交个朋友借壳上市，直播带货公司在资本市场初步集结完毕，让大家可以一窥这个行业的真实状况。
1 X1 z& Q# s; q  V
# B2 C& T* n$ c# S: k截至今年5月底的2023财年，在俞敏洪、董宇辉的带动下，东方甄选（01797.HK）抖音粉丝总量达到4180万，全年GMV100亿元，抖音订单总量1.36亿单。

整个财年，东方甄选电商业务收入38.81亿元，毛利14.83亿元；公司净利润9.71亿元，绝大部分由电商业务贡献。
6 P, J' i# F1 Z
在K12及学前教育业务因故被终止之后，公司在黑暗中踟蹰数月，2021年跨入直播带货，终于寻求到了第二曲线，从“新东方在线”变更为“东方甄选”。
) ^/ G1 q9 D8 B+ g
罗永浩背后的交个朋友控股（01450.HK），运营数据与东方甄选相当，抖音粉丝总量超过4000万，2023年1-6月GMV50亿元，但货币化率偏低，今年上半年该板块收入不到4个亿，毛利两个多亿，公司整体净利润仅有4325万元。
* C* T1 \# l$ @, X3 x) {. ?: {
相比于东方甄选和交个朋友的增长趋势，更早上市的直播带货公司遥望科技（002291.SZ），则展现出了业务颓势。
  H- U- C$ A* W: O% I' y& U
$ s% L& K. t4 c" ~3 |9 p  k2023年上半年，公司GMV60亿元，同比增长9%；旗下负责直播及相关业务的子公司杭州遥望网络科技有限公司，营业收入19.55亿元，同比增长超两成，净利润1.58亿元，同比下降12.56%——尽管业绩有所下滑，仍然是上市公司的业务支柱，否则，遥望科技的亏损可能会更严重。
% [% p2 {1 u* \8 ?- F9 O
当然，东方甄选、交个朋友控股、遥望科技，其实都只是直播带货行业的二线玩家。真正的头部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志领衔的辛选，两家公司2022年GMV分别为650亿元和600亿元。失去头部主播薇娅的谦寻，通过培育其他主播，去年拿下60多亿GMV，仍能稳居第二梯队。
* U0 V8 ?8 D* ^8 k* H2 R8 N
按东方甄选、遥望科技的电商货币化率估算，美腕和辛选的净利润都高达数十亿元。

: }$ \0 o' i3 L# R所以，前段时间直播带货公司在各地买楼的新闻，接连冲上热搜。小杨哥斥资1个亿，在合肥买楼，谦寻斥资2200万在杭州拿地，网红雪梨所在的宸帆电商，则选择与绿城签约，代建总部。
; Y0 {0 U0 E0 u0 ]8 g3 @& w
02 直播挤压传统电商
( _0 ]1 a/ o) [; h
就像当下的直播电商抖音、快手、淘宝直播，脱胎于传统电商淘宝、天猫、京东一样，直播带货行业，与此前的电商代运营行业，也存在一定的传承关系。
2 |! b3 F% O  n+ F( _& [) B
2011年，冯敏创办淘宝女装品牌“莉贝琳”，当时，他聘请了一位品牌模特，名叫张大奕。3年后，冯敏和张大奕合作推出网红路线的女装淘宝店“吾欢喜的衣橱”，越做越大，成为网红带货的早期标杆。

" q  W2 Y, Z5 U6 K2 y当时，命运的齿轮，已经开始转动了。

! g7 k" j6 |: Y" j2016年6月，网红张大奕直播首秀，观看人数超过41万，成交额近2000万，直播电商初露锋芒。年底，李佳琪参加淘宝直播的比赛，脱颖而出，签约美腕成为一名美妆达人，“直播带货一哥”起步。

" T" M# I% @. t5 s次年，淘宝直播加大了直播带货的推广力度。2017年10月薇娅的一场直播，5小时带货7000万元，一举奠定“直播带货一姐”的江湖地位。

当时，快手、抖音相继崛起，纷纷将直播电商作为重要的流量变现出口，助推了直播带货氛围的形成。

2017年，辛有志在快手初尝直播带货果实后创立辛选；2019年，抖音搞笑短视频博主“疯狂小杨哥”转型直播带货，两年后成立专属MCN机构。
- ]2 V) }- Q( _& [) N6 A
从2019年开始，直播带货开始爆发式增长，2020年之后的特殊市场环境，更是助推了这股热潮。

相对而言，交个朋友控股和东方甄选，则是被动入局。2020年初，罗永浩为了还债，开始直播带货；新东方在线的在线教育业务遭遇政策限制，2021年俞敏洪、董宇辉等人开始转型直播带货。
! A0 w( @' H2 v, M8 j* t
  g$ T4 h( s- q5 I- V7 f在直播带货的推动下，直播电商这种新模式，正在挤压传统电商的规模。
9 \- R4 U; I. T9 u" b' u+ g9 m
  J' ~" s' x' Q* e5 Z/ S* G) J2018年，快手电商交易总额不到1亿元，2019年、2020年、2021年、2022年分别增长至591亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元，2023年上半年达到4902亿元，今年突破1万亿元应该是板上钉钉。
' _8 j( ?. d/ H- q& N$ Z9 H8 j& @
) R( H4 v. J9 h  N6 l& z' A' y2 _抖音电商2022年GMV为1.41万亿元，2023年的目标是3万亿。

/ r' ~$ J6 R. l7 h9 I. n; H而阿里巴巴和京东，已经进入了自己的增长瓶颈；拼多多若不是海外市场相对成功，恐怕现在的局面也是一样。
8 _; ~4 X% ~! o2 h
与此同时，直播带货公司们，也正在完成对上一代电商代运营公司们的替代，宝尊电商、丽人丽妆等，不得不重新寻找业务方向。

( H/ U3 K1 @: J9 g, E# ?8 }上一代电商产业链，是以商品为中心；在直播电商的模式下，新的电商产业，以流量为中心。

9 S. p: }) V- K7 N) a& u电商代运营公司们，处在平台和品牌之间的夹缝中，话语权微弱；直播电商时代，更注重大主播个人IP的加持，他们不仅可以影响流量的方向，还可以左右供应链的整合。
# `, [9 J- U7 Q! ?1 B
* Z7 d- r, q" b! v# O03 流量化、中心化、标签化
. I1 K& w8 M( {  U0 ?
$ p( D% V& @1 f7 S流量化、中心化、标签化成为直播带货崛起的重要原因。不过，此之蜜糖，彼之砒霜。这些特征，也造成了直播带货的软肋。
- q5 O+ \. h! m
# o6 E, y+ l* `- E0 D. o( @4 }. }互联网用户增速整体下滑，短视频平台和电商平台的直播用户增速下滑，会直接影响到直播电商的GMV增长。
+ `2 x# l! \1 r3 ~7 t* N$ |
快手GMV增速下滑的趋势较为明显；抖音的数据更为庞大，但规律大致如此。
! I0 V+ H$ ~- ~  u6 ?3 \
更为关键的是，流量掌握在平台手中，对于主播和运营公司而言，这就是*的风险。毕竟，抖音再香，也是他乡；快手再快，不如变化快。

之前，辛有志与快手的龃龉，就曾让这个曾经的快手带货一哥暂别直播带货江湖。

今年7月，东方甄选抖音直播间被关停数日，震惊业界。毕竟，东方甄选对抖音的依赖非常之深，绝大部分GMV和订单出自这里。
* x( q8 D1 x  A, f" W3 X  Q" p7 V
; S; X4 p0 S! e' N- S4 Y东方甄选随即推广自有APP，并开始谋划入主淘宝直播。8月29日，东方甄选淘宝直播首秀，开播一小时，销售额就突破1000万元，在线人数突破210万。
, s$ `( B/ A: \- D! o- S* R
事实上，直播带货公司跨平台发展，并非孤例。今年618，交个朋友入主京东直播，成为继遥望科技之后，第二个成功布局三大电商平台的头部MCN机构。
" M5 W% M% K" n$ @) u9 H3 R% H
直播带货公司们带着大主播在各大平台之间切换，降低对单一平台的依赖，仍然只是在存量分配的问题上纵横捭阖，无法解决流量增长枯竭的根本问题。
6 ^' A8 ?# l( f) v+ K+ ]
' `; `" \3 f7 r: A" U: G在这样的行业生态中，压力不止存在于平台层面，对于大型直播带货公司而言，对单一主播的依赖问题，也普遍存在。主播塌房，合作终止，产品问题，各种状况层出不穷。
6 {8 Z& r5 ?# o4 x3 ]
已经饱受伤害的谦寻，2021年GMV达到500亿元，在行业内遥遥*。当年底，薇娅事件爆发，公司业务遭遇暴击，尽管几个小号顶上继续直播带货，2022年的GMV也缩水了接近九成。

, N2 _) {% b' t* g& V( g: Q交个朋友控股借壳上市时，罗永浩几乎隐身，毕竟，他的重心仍然是自己的创业项目，参与直播带货的频率也大降。灵魂人物淡出，对这家公司业务的影响，正在一步步显现。
4 M) a. F/ i; m! N" t; w! s
就连一帮老师转型直播带货，因此风评*的东方甄选，也曾数次遭遇产品争议。其他公司更是状况频发。
" p0 u, Z) d9 H2 }: F4 |0 S
  H  B- z5 u. C  F8 Z在传统电商时代，遭遇了产品问题，退货、赔偿就可以平息事件。但是，在直播电商时代，产品、服务往往会与主播本人、直播带货公司关联，形成巨大的舆论冲击力。
3 N( [. U8 d4 C! @
最近，在快手上揭露“科技与狠活”的辛吉飞，被王海团队举报骆驼奶是科技与狠活。接下来，到底是王海踢到铁板，还是打假网红人设崩塌，且得让子弹飞一会儿。
3 _0 V, g/ y" U) e6 P7 i& C6 ]5 Q
面对种种潜在风险，直播带货行业怎么办？
& u/ o9 o/ L! @$ l! U) {" I% J
交个朋友正在像谦寻和辛选那样，批量培育各个品类的网红主播。与之相对，东方甄选将重点放在了纵向深入上。
# {# j9 ]' l' E; E' R. i/ P
+ \% j, p6 a& D; r+ K# R4 {东方甄选力推自有商品，不仅在供应链环节投资，还在销售环节以自有商品为主。截至2023年5月底，自营产品SKU已经超过120个；2023年财年电商板块收入39亿元，其中自营产品收入26亿元。

0 p3 i; J7 j. ~$ M这种商业模式，可以通过布局供应链加强品控，借此，亦可以提高盈利能力。

东方甄选也一直在强调，公司并非简单的直播带货公司，也不是普通的MCN。将来，它或许会成为一家品牌公司，直播电商只是它的渠道之一。
8 |! F. v6 X/ h( r6 x
1 l" n3 I, K+ R( B: ?* @5 c$ a$ k. L交个朋友控股与遥望科技，则是在极力多元化。交个朋友围绕直播电商上下游，发展出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务；遥望科技则借助老牌女鞋上市公司的底子，拓展互联网广告、品牌管理等业务。

) F! P4 o9 N1 ^+ j$ |2 M其实，直播带货行业几乎所有的人都知道，这股风，持续不了多久。大家能做的，无非就是在风口还在的时候，尽可能站上去。
  ]/ B5 X; d" E, L3 X
毕竟，资本永不眠，产业的升级与更迭，永远不会停息。


# Q! j* n2 I9 \6 Q来源：斑马消费（微信公众号） 作者：徐霁
' {, C% u4 S$ R/ w( L