打败星巴克瑞幸靠的不是咖啡

产品邦V大 · 发表于 2023-8-3 16:48

打败咖啡的，不是咖啡

从财务造假的丑闻自己翻身爬起后，瑞幸用它在商业上的创新和效率，正在一点点洗刷破坏过商业规则的污点。

这一天的到来，并不让人意外。瑞幸咖啡的营收正式超过了星巴克中国的营收。

在接连发布的最新一季财报中，瑞幸咖啡的营收（4-6月）同比涨88.0%至62.014亿元人民币，而星巴克中国在截止7月2日的财季收入为8.22亿美元（约为59.6亿元人民币），同比上升51%。财报统计区间有几天的差异，但整体极为接近。

如果你有关注咖啡行业的消息，去年一季度开始，星巴克因疫情因素营收大跌，而瑞幸的店面分布更均衡，营收逆势大涨，两条曲线已经开始靠近。在今年第二季度，疫情因素退潮，完全充分的竞争下，低价且sku丰富的瑞幸跑赢了咖啡界的老大哥。

价格战没有侵蚀瑞幸的利润，反而成为一大营销杠杆，帮助瑞幸获得了大超预期的营收和利润。阻止瑞幸增长的最大障碍，是它自己的开店速度。

此时回顾瑞幸、连咖啡用互联网打法开始撬动星巴克市场，中国的咖啡行业发生了剧烈的膨胀和颠覆，第三空间的至上法则被打破了，精品咖啡浪潮的消费升级方向式微了，“更便捷摄取咖啡因”的逻辑也被修订了。

咖啡因+小甜水，成为了中国咖啡市场的主流逻辑。而瑞幸是这一风潮的推动者，也是把这一点做得最极致的咖啡公司。从财务造假的丑闻中自己翻身爬起来之后，瑞幸用它在商业上的创新和效率，正在一点点洗刷破坏过商业规则的污点。

01 恢复元气的 VS 高歌猛进的

相较于去年同期的窘境——营收大跌40%，星巴克本季度在中国市场已经大大恢复了元气。星巴克国际部分的营业利润率从上年的8.5%上升至19.0%，其中中国市场的恢复效率是最重要原因。

据星巴克财报，本季度在中国的收入达到8.219亿美元，同比增长51%，去除汇率变动影响同比增长60%，同店销售额增长46%，同店交易量增长48%。

新增门店数237家，超过前两个季度的总和，中国门店数达到6480家。同时星巴克还在下沉，据极海品牌监测数据，星巴克三线及以下城市门店数量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。不过，这离瑞幸28.6%的三线及以下城市门店占比仍有不小的差距。

在去年星巴克的创始人重新回归以来，针对中国市场的策略最核心的有两点——大力开店，以及抛弃“第三空间”执念大力发展全渠道业务，包括专星送、啡快和电商等等。这些策略确实帮助星巴克在中国收复了失地。

但瑞幸的速度更快。

开店更快。今年第二季度，瑞幸成为中国市场上第一个突破万店的连锁咖啡品牌，Q2新增门店1485家，环比增长15.9%，门店总数达10836家。

甚至另一个关键指标营业利润率，瑞幸也超过了星巴克。瑞幸Q2归母净利润为9.99亿元，去年同期亏损1.15亿元，美国会计准则（GAAP）下营业利润率达到18.9%，创历史新高。瑞幸自营门店的门店层面利润率更是达到了29.1%。

而星巴克GAAP营业利润率是17.3%（去年同期为15.9%）。在向员工做出了工资福利提高、技能培养的承诺后，星巴克的利润率因此抵消了一部分。

瑞幸的商业逻辑开始形成了一个飞轮，持续推测品-打爆款，用更低廉的定价持续吸引用户，在员工门店成本相对固定的情况下，保持单店的销售额持续增长。用周转效率的提升，获得更高的单店利润。

据瑞幸财报，Q2其自营店同店销售增速仍高达20.8%，虽然较去年同期的41.2%增速有所下降，但显然还没有触达“扩店-单店效率下降”的转折点。

自营同店销售增速在2022年Q4触底后，重新恢复高速

而达成这一惊人增速的同时，瑞幸是处于9.9元价格战之中的。

02 价格战反而帮了瑞幸的大忙

在瑞幸创始人陆正耀创办的库迪咖啡发起了所有产品9.9元的价格战之后，咖啡连锁们陆续跟进。4月，瑞幸咖啡开启店庆活动，每周推出价格为9.9元的咖啡单品；到了6月，瑞幸宣布，每位用户每周可领取1张9.9元的咖啡券。

瑞幸为价格战投入的弹药在加码。

事实上，在最初的补贴大法跟随着财务造假的案底逐渐成为历史后，瑞幸开始走产品导向的路线，生椰拿铁等爆款依次接替，瑞幸的杯均价格在2022年已经涨到了15.55元（含配送费）。而正是爆款产品+提价跑通之后，瑞幸开始摆脱亏损的局面，营业利润在2022年由负转正。利润飞轮开始转动，Q2净利润10.622亿元，创下公司最好的单季度利润表现，大超市场预期。

重新降价，瑞幸的利润是否会再度被打薄？

Q2的财报数据似乎给了一个相反的证明。

门店数从去年同期的7195，增长到最新季的10836，门店扩张了50.6%。相应的，Q2销售和营销费用3.036亿，较2022年同期的1.29亿增135%，成为增幅最大的成本板块；整体总营运开支为50.286亿元，也大幅增长了64.5%。

但收入增速更快，同比增长88.0%，达到62.014亿元人民币。

在参与价格战的同时，瑞幸的运营利润率在2022年底触底后，反而持续增加，在Q2打到18.9%，从创历史新高。也就是说，瑞幸的9.9价格战，没有带来太大的成本负担，一定程度上撬动了更高的营收和利润。

图表来自瑞幸公告

库迪咖啡首席策略官李颖波此前对媒体介绍，按照日均400杯的杯量测算，一杯咖啡的原材料（豆子、糖浆、牛奶等）成本在5.5元，房租的成本分摊约1.25元一杯，人工成本2元左右，再加上两角钱左右的水电杂费。规模化效应之下，单杯的成本应该在9元以下。平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯9.55元。

如果将这一成本对应过来，那么规模更大、运营效率已经打磨更成熟的瑞幸，单杯成本不会比这更高。9.9的促销力度不算太狠，也不至于带来太大的成本负担。这也让瑞幸CEO郭瑾一有底气决定，将9.9元促销活动延长至少2年。

如此看来，价格战对于瑞幸来说，反而是一次扩大影响力的营销发力点。饮品内卷的时代，9.9的入门价，让瑞幸仍能够占据便宜的心智，还能为新品的导流，酝酿爆款。

瑞幸推出一周可领一次9.9元优惠券活动以来，首周就售出3900万杯，首月会员数突破5000万。6月付费用户数突破5000万，创下新高。二季度平均付费用户达4310万，同比大增107.9%。

03 瑞幸模式当下的最大杠杆：触达用户就是一切

瑞幸在季度财报中不断提到“规模优势”。

“由于销售产品数量增加带来的规模经济效益，自营店的营业利润率本季度达到29.1%，

而2022年第二季度为28.4%。”

“由于规模效益，G&A费用占收入的比例从去年第二季度的10.4%下降至今年第二季度的6.9%。”

图片来自瑞幸公告

规模优势让瑞幸面对价格战时，比小规模的品牌更加从容。郭谨一此前在大钲资本年度投资者大会上的表态，“瑞幸在维持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争。”

在去年清理完造假后续的主要赔偿事宜，业绩开始由亏转盈后，瑞幸的商业模式开始走向自我强化。狙击瑞幸的空头雪湖资本去年底“黑转粉”，重新发布了一份报告，将瑞幸的这一战略总结为：开创了“饮料咖啡”这一品类，极大扩展了市场天花板。

而在雪湖资本看来，瑞幸规模效应已经构成了壁垒，具体而言又分三点：

1、产品上新快：瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

2、品牌建设和数字化优势。

3、低线城市和供应链的先发优势：低线城市门店是星巴克的2倍，选的都是顶级供应商。

瑞幸已经是一个经营效率相当高的利润机器，同时利用线下和线上渠道触达用户，持续地提供相对低客单价的、标准化的、口感大众化的饮料咖啡。

在茶饮连锁品牌纷纷跨界咖啡，而资本支持的咖啡连锁正在竞相开店的大背景下，产品的差异化越来越小，你有椰汁我也有，你有品质咖啡豆我也去抢购。在20社看来，咖啡赛道的竞争局面越来越像黄金连锁——产品之间差异化不足，谁能开更多的店面，触达更多的用户，谁就能占领市场。

瑞幸当下的策略重点亦是如此。当产品力、价格力比较均衡的时候，比拼的就是对客户的触达了。瑞幸今年以来最大的两个举措，一是低价促销，另一个就是用尽方法快速拓店。在2022年12月重新开放下沉市场的加盟后，瑞幸今年5月底又宣布开放“带店加盟”模式。

在高线城市保持自营的同时，瑞幸的加盟直指下沉市场。据郭谨一在开启加盟时的表述，“低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分散，选址和管理难度相对更高。通过合作方在本地的优势，配合智能化远程监控手段，能够快速占领下沉市场，同时有效降低管理成本。”

与竞争对手抢时间，抢点位，是瑞幸的长处（有数字化积累指导选址，提高成功率），也是瑞幸当下增长的着力点。

跑马圈地什么时候会失效呢？

至少目前还没看到拐点，去除疫情因素后，开店密度增加，并没有导致单店销售增长下降。

今年Q1瑞幸自营同店销售额再次向上，增速28.6%，Q2增速仍维持在20.8%的高位。对瑞幸而言，这无疑是一个继续进攻的信号。

来源：20社作者：贾阳

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