如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
# h/ {- q9 n' U( g' J# d
6 y4 w% a. U, C7 Y$ N% n2 s
5 j* `6 B6 U) X1 }- ~( B0 ~/ n6 n1 V
作者 | 晓洋
9 U8 }/ \! f5 ^$ R% @3 X. B8 J题图 |《去有风的地方》
) f' ?, `* e9 ~* g# I: E" m/ i
1 b% j# H! R1 ~9 b一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。
8 [0 G r. f% @( E; ?
3 w0 |: N e! j7 M& c" p9 E据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。+ V/ B4 ^% }" y3 n5 ?+ I
: D/ n/ c$ K p6 m+ X
漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。
5 c$ Q, z7 |- V+ X
4 G% k6 m1 |# Q& \% |然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？. H8 [! I; a0 c. ^' _
- |7 I# u, s& [8 E4 i; X) q# B- ~$ g" ?" J- \$ s
之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博） ( _: L1 {. P& ^* G+ c K
+ w+ c9 h8 V+ I p
咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。+ O( N" e" F" s
3 M, T$ q$ R( b2 C: c跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？
0 V7 j: w# G$ Y$ Q# n* v8 W9 F: ~$ x+ W. n1 y2 } k. A+ b/ z/ @
瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
: h+ P; h, J2 K5 Y" e
r9 z; J3 v7 J; M. |& O+ P) b数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。
1 N! @# @ Q7 a1 b2 \3 v% D' w9 w- ~7 V1 h0 d+ s: T, w1 i! _
4 b; u& t5 M( y- u瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）
8 Z! _2 u; ?8 ?; @# l4 ^& l5 f
3 d7 E% k. B- ~中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……# z4 e @/ a9 j' r& M
/ {) e- S" M3 Y* h d- _, d: L尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。+ w1 E7 V9 L+ q9 R
, Z& y& e' K7 L9 L! n
从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
' g7 c" D* b$ C- B; I/ M, z9 `* [# l! g' q9 Q; T* d$ y; K c
- \# t0 ^+ z0 _8 E4 r2 ?6 f# e9 p广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我） ; ]! l" ^5 K( g
8 M* T& b$ W4 T1 c3 C- z今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。! [+ V; w9 \$ q7 @: l$ A
; E" V. x, G e5 }4 T瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。- N, n I3 ~. B t8 R! {+ e$ W0 X- m
" @% p2 }) f! b2 i4 j( r5 L8 p在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。
5 F' U3 _( g/ R' ~( r2 o/ {
* r, g8 x. J3 k0 o' s F! C3 h" z6 v" {! {1 U0 j5 \: D
坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚） # u v2 R* p I, U$ r; U6 m( h
K: T# O2 K2 K2 E
本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。
: P, p/ b3 y4 y: F
5 [: y4 x$ Q3 w N* T门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。
( r# n5 W' U% j+ c+ U
7 `) F4 P' E2 V" M瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。+ `4 d2 w5 i4 m1 R. V
# q" j1 q; s3 i0 J! L" Y
8 U4 i" R* z$ q" ~( a" K2 _复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国）
' M3 e" Y$ p: g1 N
1 p2 }( w m& m8 ?1 p* p1 c, P2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
2 i' j9 F* G) q- t4 @) H& Z9 W1 W8 ~! i+ J
瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？
4 e& ~8 [) F" K0 m2 D; K8 z" G: e. C. g
恐怕还不能。
2 k5 ^! W( M( O8 X
2 _' y- N [1 H: V首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。 @. W- D' E) l) b
; E. H1 U9 w7 H0 C$ w# V
' K$ E' q5 N; ?星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意） , j( ~* k7 a, h& T7 P
6 a/ w$ ^: Z+ ]+ S' e* y6 x& J! D其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。. z8 z% o. E/ @
$ H5 f" L" |. n2 ?
瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。7 T9 q, t8 q3 q7 j% z% s+ s
5 p% f: U' f4 j4 F6 V' f' \
这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
+ ?! V" }! C" S2 O6 `' p
/ I3 J. |7 \# T7 M
8 a5 {5 ], E; H. b. K- T$ ?星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
3 x3 Q! p: a- j8 b0 q3 D; b+ w4 g$ C, i
' c/ |7 |/ v& R, O) b o3 I总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
% `4 t. V& F9 N k' O+ @% V! J+ v! Q* i
尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。" N9 o T: N5 [( o8 F7 H" N1 k+ ]
$ [& w& w8 v7 N$ u
眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。
1 H, b r: F9 R0 H* P, T7 x! \9 B, i; i/ M
瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
2 T# O- i' P; P/ |- j5 ^) [: B& L V
不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。
( p# F8 `/ a1 y1 f/ }& {
! K1 i1 F8 M2 e原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。0 m+ b! g# l1 l. x6 _* R$ V* d
( j) i- p$ D# i7 s$ U( J# f8 V. l2 H& U- _$ F# _
星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
/ J# b. ~1 {/ @1 }, o9 ^9 ]' k- t9 T- C) J' [! z# b
因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
1 V3 U* j Z; T" x$ s9 G5 e
& j; m* k: Y* n! o9 N( y回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。" P& b5 m8 L1 i3 [+ c( A) [
' g" n9 ~' L6 ?& N
虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。
% ]7 _1 ^6 c$ G# _8 Y8 ]0 ]" v! K* w5 R1 e# [! V
) a, C$ Z+ R" f! l/ R
! |8 Z1 E# S' @, ]" [今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）
0 `5 d" @$ |' @& X" @/ ~$ c8 f9 q/ y$ S5 J1 q
这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？5 t' H$ x, U6 M1 w
; D3 [0 Z2 e, h* ~+ R
谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。0 Z/ E2 e4 @5 X- N! ^
6 M. q7 }6 I8 R: {& w- U/ Y
中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。( H' y3 \8 D+ ]3 F7 x
( G6 f" L$ T) W- h- Y
在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。
) N0 J/ ?8 s* R8 G: H# d6 P8 z, Y+ {) n; s
无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。- M7 a4 s7 j- t2 {2 A
$ e7 M1 G4 w2 X4 {" ?3 A" |( I随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。 X$ `$ z" H+ D
5 e* _* Z. z% h; v8 u( G+ g2 m" R X G T; Q2 j
存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》） 8 _# }" i6 v) t/ S- r
3 d# |4 P9 J# A7 v' r央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
7 [! k8 F1 ~- d8 X1 y7 M h- w, [ V5 e/ p" c0 C7 S3 ?
存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。
2 c+ q$ X7 I7 S$ p6 o/ _! x3 r- O& ~: T
为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
9 l5 ]0 G9 Z% @4 v" ^
0 R/ \# b& o) Z) W' z C1 |% }瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。, A, g6 I) r& ?1 Q) S+ n5 u
7 ^, a) g! R6 c- o, J9 D/ t* K
由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
* r0 J5 z4 X8 N! }
/ @9 g3 T$ C; r2 |( L$ d0 t6 m. s8 n与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。
% I2 o# K" L1 b: @# _+ F; `) q }% S$ O: T6 {
+ r+ D5 B: O8 n) y: E来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》） + h. O9 o% V' f" v1 T. U
' n @) O& ~& {& p4 F7 j" E打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。. p. B0 O8 ?9 F8 b( ~
3 f1 X% h7 G; V: k3 E
社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”
/ _) F1 Z* T! A" S" M" K; E+ J& L2 E7 G# U
他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。4 f5 I! J4 D, ^. a' x6 D
( p) O) @& w- b& c# o2 I( ~到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。( a8 e) A7 [* U! q6 \: w L
2 l2 f5 B, n& i
 2 i+ {8 M# y7 D4 g/ ?5 Y S
6 L2 }$ l4 E: J+ I7 w
[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网( U! e) C9 d8 [# y
[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国
, `1 ~- p6 D# T8 I8 @1 g2 {2 n[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞
( K3 [$ U" d) e4 y4 e[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券8 `# p/ V8 G5 R) z
[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经! L* z+ j! u/ w2 j
[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻: w0 K: k; u {" f/ y9 s
[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎7 |( d" \1 X6 [2 w
[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察! c- U1 ^( c- T' _$ X8 J. B# t2 Z
* n# e, h. Y I; D6 e' g4 c来源：新浪财经* e2 ]5 i. k/ k7 w: _+ ~
|
发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
