如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。% J3 }- k- h8 @' {
' h. y; j4 H. C6 r& L( E8 J- q# x/ [- v+ N, @! f/ s; @
6 A" K; c( F1 p: I' a作者 | 晓洋2 y, f9 O( k! t" F2 p
题图 |《去有风的地方》
' K$ j- C2 f, q' O0 h4 m% I1 E) j0 n" x2 P
一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。
$ ^/ B, {% D8 N* J3 o I9 Z+ O: u- {4 H
据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。
8 N7 f& \% F9 v/ E/ q5 A8 f5 _$ |7 D& h4 O! j
漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。
1 q7 P! N! ?& e7 P9 q' Z) N6 k2 N; z3 g: Z3 T3 A: Q! `
然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？# h' W/ I% O6 r/ d5 x
+ Q% g) Q% P0 l9 c! f/ s
: Z) g* m- \# N( M. [
之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博）
6 Z$ x* y1 @, d$ t; p( J7 |. a7 Y" P( N
咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。8 R2 q ^1 @9 L2 M/ H
5 v2 @4 z; R2 t4 D5 R跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？7 |: ^4 |% {. g! Q; n5 u
, q# d j9 u9 `! P瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。4 M! i: I! [: c1 t: n
4 U* x) [9 y6 h- ^* W1 U数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。/ `- Z2 R: K8 y) k+ ?9 t" B$ R
1 u' v% o* G) V" R
% L$ E! ~% i) Q( q
瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）
[6 f/ n/ \1 x/ O: ?5 P) R" p3 n; }. Y- V( E
中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……) g, C" o' p8 @; I5 B6 _
2 k& d/ t: n2 D$ t- N尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
* i( j9 g1 p% t% i+ ?1 o+ D: N5 e( I/ ^ O
从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
% a1 v, `& n' w9 z1 C; X& l7 T/ [: O4 T/ ?* Z$ k
9 U" T. t" a- K1 N0 T广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我）
/ S; _% I R5 G! ^9 z- K7 a6 B+ c6 `! v& _' g1 v( b
今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。 j# y' V, s+ u3 B6 X
3 w3 \: w1 ?" N" Z
瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。- ?, d; b0 w7 n% W
/ p8 Q; L: V) \, f+ y; n
在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。& ?7 ?( }7 T* t2 v& M- T
4 H; V* H- ]% x& {; W' X, J
5 B5 h& d) D' z( e
坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚） 3 u' C& s) {. z
: V2 K" |3 \: }* G o) ]本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。4 U. \1 W0 _* Q; q( P9 E% N
! M0 j8 S0 r4 d& Q8 f& n6 W
门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。
& y" |- ]( U1 Q
3 t) U9 q% @2 Q& `( N0 k/ C; ]3 D瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。
8 @( B4 |7 y! t+ j" ^# R, b6 i7 h Z) }1 W8 ]7 ?2 u
. r6 z& Y; ?& p! H( I8 j复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国）
% F% P! x; `% ?# o+ }. A4 D9 Z
# `- Z2 n, @4 S2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
% [8 f/ ^( N( S, s2 J8 T. P3 p) x. T. n9 Y7 ?6 G- o. n
瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？6 ]0 W7 j6 G, s H$ G! f
& k7 D8 }6 b" U) A, ]7 J恐怕还不能。
3 ^2 D# `6 d W4 P: [: j7 s& f2 z. ^5 p0 N
首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。4 U1 k8 x* o# H. i0 J) j/ t. O
* T+ ~# ^6 }) B @2 G' ~! W
1 S6 \6 a# q0 T
星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）
" O4 `% i, G9 m" K' J! P4 v
/ |) x* b( h$ o0 x! [" }( q其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。, \$ I+ P5 I$ T8 J7 `' ^% O3 S1 K
, E( V a% ?8 d: J7 R5 r/ y" E) ^
瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。4 ~" n' r* A8 l% J9 P4 \
( u6 m# n# y3 T4 l, e这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。, z$ L+ t5 j5 p; z
% L) i P! O. N* M; G- R
7 T1 V' o6 o0 c9 a' N4 \' D+ J星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
, M8 K. M4 M( J! _* e$ w( a2 p9 b( w7 d; ?) j. ?5 d, b
总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
$ ~% |- }2 R: _; j; l, \8 b5 b) h; F% x$ K- d
尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。4 J. O5 e- B' [& _0 T g6 E& p
7 v% X2 v" w7 ~# S7 `# I眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。
0 B- Q* e9 [/ M: B9 J) A- `: x2 p2 O* D7 K( v
瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
7 ], C" k% S% Z) h5 e' w u1 T7 |8 ?& @9 m2 l6 h7 `0 [% N
不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。) r0 @" \6 `* b
4 _( t& C- J [3 @3 ]9 b原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。" s. F( P( L. W& c0 {. Q9 M
7 y G5 _4 z4 t) j( b
0 a* V( m- f7 @+ J1 C星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
3 j) v& N4 d5 |: T) l9 S4 K; |* K
因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。7 f3 Y) H7 q( ?. k) v; w
4 D0 h( m G5 t+ ]5 Z回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。
; p( \/ D8 U0 k8 g) o8 _' r% s! X* O' o* s+ E0 V' \
虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。
i3 z+ @, C- L( {( d3 k: ]
6 M: u) y, J- R1 W# r& Y
+ k- L) h( C, C& \, H# r3 }: D& e5 v5 W& ^2 E
今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）* J% l8 @; b- b
, p8 ]4 n$ j/ N$ n这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？
8 H- ^& m% D, e& e L
! {* D5 B+ c# C4 G; T6 B7 s谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。
% f0 A, O4 `+ Q4 ]' W% I$ V0 A3 x$ m
中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
3 H" b( W. R8 ~% {2 @, y3 r# w1 y/ x0 q# `7 U
在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。0 J. F4 _, o @; P, R8 m8 J
" x4 f3 T9 w4 m( s7 m
无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。
( t [0 q( r: ^* e2 ~' \% z
+ D7 i1 V; t! z随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。8 g' z2 c) M& U/ O3 B
$ \2 o4 k$ ]. O/ R
! T% {1 ] Y! T3 o! t; |9 Z) c7 Z
存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）
: w. r/ ]# a; U) Q: f( p. n
) d ?! K T2 ?7 O" ?7 D央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。9 E F) z& z+ L
: P+ n; e: U; [( N3 s' t& e
存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。
! s! I& ~- ~: \ N- {. R( ~/ i' o* q
为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
7 ?1 m* v5 u1 |' d$ a0 S. m- t, W- @- t& r; g0 n" X! N
瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。
6 U8 o- H3 [7 \; R2 P( a
( ?' a7 f5 N+ z2 u9 k+ g! T由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
2 A9 t9 E: \5 I5 H6 x) [& \# S
, q2 } x: v( F7 R, q( C+ q: F$ h与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。% i) a) a0 S9 F' V8 g
- i+ x. E- s" \% f! m* }, r |8 A6 E2 [7 O. w: T+ w. {
来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》）
5 C5 [4 t9 f4 v5 V* q
9 t( B0 b O5 O% P# t, _0 c( H! Y打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
- s$ U. `0 ?- z! ]
1 s7 Q) T' Z) ^* d% S) ]) {: @8 r社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”) f' ]4 k3 Z) R( y
0 J1 H( v, N, v% U: e' L3 X0 @/ K5 _9 }他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。3 f. T7 {" O; Q3 d
1 a4 r8 H6 h4 D% o7 F
到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。
# T. x1 I& y2 U1 S, [4 _! g Y9 g. ?2 W; g1 ~& V. W
4 j$ H) l+ }( V3 t5 x# z9 ]' @4 v( Z) I6 s3 Z
[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
& z4 N( _- U1 w# W$ \[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国: v+ d$ `5 v( r2 O" z* E
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞 s( S w2 O. c! l! w
[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券
, J2 Y% _' d6 f2 l6 G4 G/ q C2 j[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经
# X d7 ?' m2 d0 Q, w* }; e[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻
1 m3 T, y8 C# A' O' Y! a[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
- q6 L* j+ ~4 a/ K1 h0 z" o[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察
4 N% {) B5 o: t6 g% J! ?& ]5 }
( A* a+ p1 b. P; o. g4 W9 U6 _" s来源：新浪财经
$ v! C; `: I M' f! n |
发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
