9块9的瑞幸，新中产薅疯了

产品邦V大

如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
- v7 M* F! a$ C& ~: ^. M
6 ]/ f: j# n! ?* y

3 R' M0 @4 [/ e$ x+ f7 E8 t作者 | 晓洋
题图 |《去有风的地方》
6 y/ o& d5 v3 o5 K/ f
5 u0 f5 f8 }0 w, D. _- u一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。

据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。
: y# i6 S. G% f0 b+ T
漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。

- U/ R# M' l! N2 _9 U9 U3 V然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？

# l+ y$ L3 y( t" g7 \  y6 [

之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博）

$ s. h8 f3 ?7 l5 l! q
咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。
* {" N/ ~. e' O3 ~1 z' V' q! U8 v( `  f
跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？
6 [0 @$ ~7 s' q/ b/ b& ^3 r
瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
- o6 N4 v+ C/ o2 p6 A( S8 H( v
数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。
, O; z: s) a! X$ `! {, P
1 a0 y. \0 [  I7 V

瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）

: n7 }7 N% r5 p, X
- w8 |  Q; c, u! R: D1 }$ F6 ~中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……
' K( f3 y3 d; P1 S- |
尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
1 J* p  a5 D" W
0 G. S3 m; O; J. N# r从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
2 c8 ~# |8 ~+ ?6 p4 {& r

: |% t9 Y% k+ S- o; w

广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我）

( C% c. K: e5 z' q1 s今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。

' V, T# ^' w2 R) |瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。

  p6 i: C7 A+ [' c) w在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。

坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚）

/ S  G1 V* D! v" y# q) r% D本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。
2 [6 ?# e1 H- `* d) s
( m* {" ]9 g+ }+ _0 M8 k. W门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。
0 Z+ I6 w" N' f: d% S
! Z+ G" P3 _& j" j( y瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。

5 o, ]# x9 U: r3 y) P/ j. z- `( ]

复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国）

* _) e$ C8 c! t- J
# G1 Y" X* y. c' R; [2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
% l0 g1 O, F) F  c, _# Q
6 u9 M/ v4 X& ~7 s$ i# i瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？

恐怕还不能。
9 f% h' t( ?7 ?1 @" T8 o
首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。

; q# E, q2 f8 o2 }1 c# m1 @

$ Z6 K2 k$ @" X# D9 _

星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）

/ k4 G2 J4 |) f6 m' m: I; c其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。

2 S) t$ {: G& k7 ?& i# a瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。

' m9 N: ~) d* n) T这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
7 ~" B1 Y* i8 X; ]
  b0 Q  G  |2 @" R

6 G% h4 {$ i% L+ R# b5 ]

星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）

" J: H1 Z% h5 }) M0 O- N总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
) W7 c- l) k$ F$ S) o3 \
: E. d8 [3 M9 J/ l% f( m! ~8 M7 h尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。

眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。

. a) F$ T+ a# W' u* L- E瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。

1 c) i/ W1 W$ ^/ |3 c5 N不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。
7 V2 _" a4 D8 s% a2 [
原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。

4 e" k5 A. t* i3 o

星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）

7 S9 ^0 z7 \# d- c
因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。

2 D* }7 e  ?; ^& K/ h回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。
3 n* {% ^, h4 y9 H: e, n
虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。
1 o; }3 _" R! b& C* @, t7 @0 ~

1 g7 F& _' T' ]9 p% M( a3 n
今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）

这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？
1 U( T, r* }) R- D% k
谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。
* r" d1 `6 h$ c6 Y) A
* O/ j+ ]! V( z4 i, h  S中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
7 ~' V  ]6 U* I+ M2 x5 o
. b- y& Z6 q! E9 \1 W0 z在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。

无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。
6 m, C& S9 f+ ?7 v
随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。
4 a' S" n3 Y6 J
$ j- o  i7 h! Y* m

/ W( F$ i: J8 ^7 s: p9 p7 c

存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）

央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
1 I% |: R: h, w, s
存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。

2 J9 [2 X! f8 ~* o  w; U为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
# T) v( X6 O( `
瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。

由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。

与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。

' @) D4 ~- s1 U" ]3 h+ z

0 O% @  R8 \. n! C/ ^& S

来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》）

% g3 Z: t; M  R9 }% u
打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。

& J1 V, k5 g, {1 b' i) I2 _社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”

. M  K( L: n/ k3 h9 l4 X* Q% E' ~他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。

到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。
+ H0 Z! A5 ]% c1 W- l3 M/ z$ T6 ], M


; Y% Q( O( ?* B/ }) |$ X( g# W2 O[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
: e/ {/ u' [& P[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国
' X% \% D& b0 y# g, _( h[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞
[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券
# |3 y& {2 A9 |[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经
[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻
) L$ z# B, \* k) U! v[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察

1 X: m* x' {. |$ M( |" ^! v1 u3 y来源：新浪财经

砺心缘起

我不是中产，但每周薅两三杯