如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
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作者 | 晓洋9 J) Y( V5 E9 f$ ? ]4 t9 D
题图 |《去有风的地方》
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; i5 y T' Z/ l" G一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。
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8 I% S# `1 v! A4 c6 K4 w据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。0 T' t$ Z$ {: H* ]# {' q
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漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。4 c6 r" z3 y8 r: L& x& N5 H
& d+ r+ V5 n' Q0 g, G然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？# v& e7 z6 K5 e% G
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5 s- I# d0 I) h9 _, K' G* J之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博）
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' w5 W- F6 R& X! U2 j' Y: |咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。
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跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？& V% Y3 K& j& A0 L, c$ k
$ f$ \# t* l9 p8 }% L$ M* l. ?0 P瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。( n" S# H, P2 E7 I( m" \8 d
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数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。8 ?; A: `9 P$ z
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, A, e* Y5 \* N! `8 N4 S' i瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号） 8 B7 ?/ R) v8 w E
. F7 H) p% A0 p4 q' N' p中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……5 G! }/ C" j$ R: y+ t
* ], G' w1 g7 e9 v! }8 T8 s0 Q9 [尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。 `5 j) b" i% c9 Y7 O- E' e, y8 F
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从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。' a, J! V) y& b" r
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7 P3 V6 D% K8 _% |; i广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我） " O& R' u( H* c2 E
) @# ^, O+ @4 o5 |6 J, x5 |9 D今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。: t' f$ P6 X: G& { p6 e4 d
* M, ?, j9 D6 f# L& p瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
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在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。" C5 e( f& \' \, q" M
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坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚） ; H4 O a' c! _" ^1 n) T: w+ q! o
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本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。
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门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。- T0 E' ?" d0 z6 E$ S2 |. F; }
( m9 Q+ ]1 D/ r+ Q! }0 n% d瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。& U3 M4 w$ q, H1 d. M3 s7 S
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复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国） / \6 e9 j# F$ _% ]. m% Z* Z$ S. T
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2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
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( R- L {! N5 c0 i! u8 s0 g$ `瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？
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恐怕还不能。; S: v' f5 u. K& g3 e, [
: `$ S0 G) n# p2 f# F5 k( P首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。* ? l2 g' Z8 I
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6 Z: V6 x3 ~0 c" D星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意） # v8 Y; s$ ^) a* B0 V# o" O# G# @
6 g$ k8 Z. U( P$ `/ j1 E其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。
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" j' @! b1 T0 X5 c3 e( w( q8 k瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。
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这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
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5 b3 w8 |$ l d6 x6 }6 W: f- S星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
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; D' d6 o% j1 D. x总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
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尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。
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眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。
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; O, J" Z. z u& q瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
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不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。2 [& M& \8 u6 { M4 [" K
+ _2 V$ r8 }& k% I& o, c. W$ r原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。
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星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克） * |! D: e0 Q E- T0 p7 Q
% ]' k# t* e9 o* A: ^' u7 `9 \, Z因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
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回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。3 Y: n% F# y0 U# g, L# i% C9 B9 {5 B
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虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。$ s9 k! f1 B. s* E4 r) @1 W
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今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）/ u2 x$ y% j& ~) s
! s( J. w' I" K Z: J$ l3 w这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？! {# [; ~3 M! Q
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谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。# N. P9 s9 x% [* }. G+ Y4 M
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中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。4 N! q% s/ W: |9 l- Q- \0 z
C/ o' |% \, B$ E在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。; a) g* D& F; l" X" m
, ~" |$ P$ _5 \. |$ f* C$ b# O无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。( n1 @0 X3 s% {7 `
$ o1 [' A; G/ ?; v0 m- C随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。+ Y8 @5 I% c" J% v" S# K, X7 G3 S! e* Q
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5 V; @# d# |- d" H存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》） - H. {+ @- s/ f$ q H& p& I0 U1 \
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央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
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% [9 }* M7 Q w" f0 p. V& y存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。8 C1 s( G3 s! A3 E7 u; W
! z7 S! B) k( R% Z4 H: T$ D1 f; d; L为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
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瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。- Q7 U" |. O. Z/ l8 V
5 r: w. T0 v7 d5 \由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
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与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。
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来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》） 1 |( r2 S. G2 B [: v$ S
" v$ O( D/ D# M; u+ k. o* f打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。" r9 V6 c" g$ p3 `
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社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”3 i# ~4 A/ ]3 C$ e8 C9 u
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他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。3 N" a3 v* F# Y0 @, x# x5 o" c
4 E( @# z2 |3 Z到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。4 V) B) y0 h$ z+ ^# R: a, i( g) f! f
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/ Y- n0 f8 G$ x% E* R5 H+ }8 R, Y, L[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
# ?% g1 c5 V0 G+ u[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国9 p3 x! e \0 `. l$ p
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞* U" `! |& X u; `6 P! {* [, p" z
[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券
" J; G7 j8 |3 r% X# o- q* R[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经
; W; ?' m4 R* s/ `[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻7 f# X% x& m8 f- |5 e" k- P
[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
5 J" n$ B0 B" L/ S[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察2 T" e/ ?. |$ E4 r1 t. w; s) D
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来源：新浪财经
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发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
