9块9的瑞幸，新中产薅疯了

产品邦V大

如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
0 |9 [- P& [7 ^/ ]+ p1 G

4 }* |1 Q: o4 e: o8 e4 H3 C
作者 | 晓洋
; }+ S0 {, y% p题图 |《去有风的地方》

一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。
: n9 t/ Q* p' y. A7 A/ G( ?; {
据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。
8 }$ f* b9 h5 d7 F. v. n$ i
" ~" p. K" m3 q: ~8 f2 F漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。

. @8 n7 C2 o- a- U$ z然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？

4 o  \6 ?5 }/ |8 k' ~

$ \" n7 \$ A" P" }" u" r

之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博）

) U1 r; _$ k+ J  t: m/ ?
6 N" u  Q. u8 z/ c+ u6 K4 I咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。

& Z7 E9 \5 f$ T' z2 G' @0 a跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？

瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。

数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。

瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）

中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……
3 h3 w& J+ K4 t! |2 L1 p
尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
6 d1 S$ f; T7 p% I) r1 @2 J- x
从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。

$ _* B2 p# ~: ?2 Z% u' U  F* l/ b

广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我）

9 e3 ?0 o" I* ?( z, N今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。

9 A3 q% u3 F$ ^1 F; _2 g瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
( K+ Z* J- L1 `9 Y' M6 g
  J6 Y" L% i# B/ N: w! i在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。

0 ~+ I, w3 `& m0 ^% g  D

; t) B, |" |* c! ?: I

坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚）

本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。

# Z& p6 {  w" F. P8 `: X门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。

瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。

复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国）

! R' \: d7 d0 g* ]4 ]. d5 L, o
2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
0 i+ R3 r4 |% D5 P, A
, C' ^6 w+ ~% h4 m' w瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？

; e9 g' }: D- ^: B- K+ h恐怕还不能。
$ X% n+ h  h* e$ C
8 a# }8 Q) S# S$ O. B( @首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。
& W8 c& S- a, N" {4 I
+ N4 J$ }3 f0 U

+ [  c" G/ d/ M/ v

星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）

. t# M; c/ G& T" P$ ]4 j其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。

瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。
3 }0 Y/ q7 Q  O3 h4 N  E% b4 |2 N6 `
这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
/ U% R# O8 e0 y+ x( h/ O3 F) {

) S. A- [) U* H* W* x" [! G1 F' M

星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）

9 O* X0 n) {. a  @  \% L
总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。

尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。

眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。
! {2 z- x$ |' R9 {
瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
" A! u& }0 E1 p- N0 [& u+ |1 o
# T4 [; m* k) o8 D不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。

原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。

' Q% J4 `" v9 f" J! B

星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）

9 p* k( K! n8 Z+ {
因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
$ b7 \* K# l' j6 i: _6 B
: z8 m+ T3 T5 J5 c. A回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。

  w: _( [. [& N3 r8 j, A- q虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。

! g6 k& y3 \' S
. ]) ~4 ?' F2 o& T, `8 u今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）
1 F9 N) r$ n5 K# Z3 ^
% M8 D% C% V+ i# v这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？

谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。

5 c5 W3 {$ |1 A$ C. T中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
( E9 x! H! M) U
在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。
# a- U" H8 {* L& k4 `6 z3 l
" G5 Z1 Y, B6 D, Y无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。
7 f' i0 N& [8 \: ~
5 O# `. g, S& I' }随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。

# B6 t, _0 c% a0 q- e2 x

存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）

1 u5 z' ^1 \. G# A
央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
+ S; W' Z: _1 W  |
+ n3 H$ P9 V- H9 F* n( r1 ~存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。
% I# u6 T/ Y  _0 W  Y
* J: c* W% K2 U) M* V7 Y% b5 s为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
0 j- B; {$ F+ J# p: l
2 d, Z$ x  [2 h( A9 g( b瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。
6 p: `& D* G  \, Q, q7 A
由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
0 _. a1 v& i, `8 w3 q5 G, |( X
! l# ?) o) d: s( G与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。
4 M0 x" s. I) W* f3 g* z' Q1 O

来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》）

5 p. f; Z1 G1 g7 m$ y' R
0 w2 K) ]& W/ M4 v/ |" j9 E2 @打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
7 g. B5 X/ E: \9 f
社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”
. ]8 @( s. e$ r) V' E3 ^8 N
" X" S6 D1 w- M! l' H3 Q他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。
' w0 \* k6 x  `) e
8 f3 J( j$ K1 W1 W; y到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。


: x5 ]3 s. [, e' L0 C% M- Z! r# K7 B
[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞
# w5 C5 G$ i0 O: }0 `$ U[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券
4 h' \+ o! a3 \+ S* x2 A2 n5 f0 l; d/ D[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经
1 P5 B6 A7 |: D1 K0 ^: a[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻
( [" W7 m: d1 d: }/ T  G0 F[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
9 u4 v0 V: ]! L. z% k7 q[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察
" y3 Q. s- q/ r3 X& k6 U
来源：新浪财经
( A! Z: a. L6 v6 e; Y8 p

砺心缘起

我不是中产，但每周薅两三杯