如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。/ u) j( _- i. J& {- F1 X0 \
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作者 | 晓洋
, |+ O* r" j7 S: s# l+ g q1 c! F题图 |《去有风的地方》5 g0 M$ o* v" r/ { x: m4 Z5 K
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一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。5 s$ m- l& C- B2 r
: X b# R9 W3 |' r" A9 Q据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。7 s2 q' @6 m5 H6 L' \+ D
7 J% K0 c5 I6 D) X漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。: V0 t# ^" G) u& [, X6 O1 i
! ~9 \5 t8 |( h# F然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？
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' O1 @: I4 g; H/ J1 }. x之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博）
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咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。' d* B# @9 K: C2 k" Q( @
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跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？
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- v8 T' W1 r! k/ r& k5 Y n瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
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数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。
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瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号） , y- M3 @: T, {" Y0 C
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中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……
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尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
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从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
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* ?# c4 B( @5 `' v3 d广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我） : ?8 y+ H6 ~ ?6 w, Y. J
) E0 O4 Q% m4 u% ~% G今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。6 l O# O( W1 U, i3 q5 P# w
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瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
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& F: v0 ~; h: e在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。
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坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚） 6 K6 |& n9 N/ W. L7 V
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本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。
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3 ]2 {/ m3 C$ }门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。. v5 `( o* O; R2 D) o6 L$ P
) Y/ M8 l$ H% q1 S5 d6 l瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。
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复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国） ( ]! J' I5 w9 [1 }
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2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。7 T: r1 A- }& r
& u) T7 F: k' U- B瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？! {* C& V; m% ~
5 }( ], I0 d' E. Z1 Y5 h' K恐怕还不能。% x7 W1 e. W8 @
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首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。
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( B7 q" n' _# G/ @星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）
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其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。8 j( |" r8 o) T6 i. {/ [
$ d0 T. b' k. {4 b1 _0 ?瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。4 B0 D O( [, w3 O
" C- w$ h2 v* h5 V6 F/ s& b这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
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星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意） , S5 h, o" u$ ]# d5 Q7 L8 K
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总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
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尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。( z: |, n9 B* ?- S$ D- V) L
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眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。; ~6 G0 k, ?5 t' h( z% R5 s* ?& c
) ^+ W$ u Q% R8 a% _6 @. g- s- t( h瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
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) j: r/ I# }' p' ^" d不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。
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& k* D3 L3 S0 d8 S* S5 }% f1 a原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。7 {& i1 r) q0 T
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星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
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" L9 t2 i. l% m; ^5 a5 i6 w6 y7 L* ?. v因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
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回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。, Y. m$ l0 B& I
4 i3 ?9 u2 V e' h, t虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。2 @4 [2 Q4 T9 X. ]9 m% s
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" ?0 }4 Y4 ~; A3 {( e2 O今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）
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# f3 A* o* ~0 J$ C# h这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？
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谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。: N7 s$ I) H# x5 t& ], ^
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中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
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: m; i1 i; k' G' V+ m在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。
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无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。4 c$ g/ h9 }- ]$ S
* X* Y @( C2 L随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。3 c. V x- B* a i- s
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存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》） % @: ?, z; U% {9 U2 i
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央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。0 X6 E l4 s* P1 }1 W7 ~! O7 p k
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存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。" c: y. }& d/ K
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为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
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瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。4 G7 @6 \( B+ g4 E. @" [. J
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由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
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与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。
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1 u) n; e* ]+ r1 v0 d# y来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》） 2 @- s6 [8 [: p7 v& E5 _( C- Y" ]
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打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
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社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”( E5 H; ~' V3 h& s- P
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他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。
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2 R3 S! i( n' Q; T6 u( C/ j到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。
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3 X0 x: z" Q5 _; d' q1 d# C9 a3 l[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网/ d7 T. r4 O+ {! U
[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国5 l: p& b" U$ W" P( y2 m4 v
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞
! j: L. B0 }; S7 P[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券+ W0 {5 {% _& ^: r% I
[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经
2 d+ y* A2 g3 P* W. g G[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻
* V w0 C( R. O[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
5 q$ W, ~: ]2 W' A1 B: N8 j[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察+ Q7 l, t/ l$ w: E* E& G) B7 I
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来源：新浪财经
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发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
