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如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。3 i# _5 R2 p$ T ]8 b! Z/ P
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作者 | 晓洋8 P4 G( M6 {1 ~+ }- R
题图 |《去有风的地方》
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一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。, i7 R* R) r" Y4 C# `' T
/ R0 v' K) D7 X, m; f7 `! ^据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。& Z' k" ^( x' j0 S
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漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。
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然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？; A2 d8 M4 Q8 \. J
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2 {8 u- N+ O3 }% [8 i+ b之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博） " a6 o" W7 R. O% m
8 I& {5 E" d" ^3 u" {/ k5 N2 n咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。$ Y- k+ j# @2 p$ d! K9 o6 M( Z0 }
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跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？
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( `! N5 z2 R+ F0 S瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
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0 V) F1 b* l8 B- t5 {数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。
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瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号） ' P# [& ^7 x: k% }1 g$ m
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中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……
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尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。4 }* p, |2 i% W" a
5 l8 P/ E' o) n, P2 ~从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。0 q j: A1 B9 U+ x2 c- |" ?7 b+ q
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+ V, f+ M" v7 ^4 Z& s* D4 I& C广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我） ' q9 I& l# e* ?) [( e$ L: a# P
! }6 n6 d+ W1 L1 r2 D+ D今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。
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( \- P9 c2 @6 X* C瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。& ]% g% K1 `7 [# h0 x' y
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在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。 K" w! o. T% l0 p2 B1 U. U1 b# d7 o
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坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚）
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3 }& c! T2 Y! p% `' B1 F本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。
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门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。; d4 b' i. D) U1 M& B- }
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瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。) p( p/ M/ f5 l. |1 a
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复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国）
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: P( o5 c% C% d6 k2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。) @* F1 E0 \+ K# h& ~2 e
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瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？
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+ l- U1 x; r& z8 ?恐怕还不能。7 w6 Z* X* I: o7 t7 G
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首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。7 O, B' M6 M" I+ z
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- Q+ ~% ~7 Y5 K z5 u- T星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意） 7 U6 Z5 L: K5 \" D
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其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。+ W: g% h+ \8 t3 h) M7 u; ~
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瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。3 Z3 V1 \) v+ e, a5 d5 q
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这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。
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星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
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. F; f1 J3 _, H1 O总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
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尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。2 n3 {! G! N* r
! h$ X2 @# W# G4 g0 ~$ }$ D2 T眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。5 k3 S3 P) N) C' j
& M) s. g- a. ]. w3 D瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。
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1 F E% F+ b8 l+ B8 H+ q. e不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。( [2 u* ]' n3 `* L: U
! l% e% x! [+ N) x2 E- f& k原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。' s* J+ f: B5 _' J$ A5 x
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星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
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因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
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! |" k I; _$ |8 s回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。
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9 X1 T; t5 z$ g6 l' a8 M5 d% E虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。
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1 G, r2 \* J1 \: y; G今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏） q+ {/ N6 V* }- _+ \8 M5 `
V) c i- _9 E, L这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？
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/ `& p' v0 J3 i5 C: A0 S谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。
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中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
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在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。2 S9 g2 G ^* \; O
% A& _ s2 _7 Q) @5 N- r无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。 j' W5 A. j0 t7 _ s* x* i: e5 J
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随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。
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存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）
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7 I+ f' t' o1 B- W0 ?; ~) B9 Q央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
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2 C$ @# N7 q1 Z' y5 B1 E存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。
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; _& I) b z4 p5 s @% o/ c为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。7 i4 `& y. h) L q" R
: o* m% |5 _6 F2 c' {) r# Y瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。
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由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
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与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。
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来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》）
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! k2 g/ J% @3 m7 t$ j打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
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社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。”
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: C$ I. m* {3 p+ @# ^7 k- c2 n1 Z他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。
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到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。
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" X5 t) j) @7 d* B$ o; }; M[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
5 E- u4 |# D/ z' ]& r. L[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国& n& z9 Q8 r: O6 t h: `6 O' [0 y
[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞/ m3 l! A1 ^, f5 L/ U
[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券3 t$ p0 h3 `$ w, o2 W2 ]
[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经
- E4 f0 v1 L# _8 k/ q4 D2 B0 f[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻2 i; L) z( f: P! D
[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
2 U, d" e, q9 y. i( R5 i6 P[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察9 H1 ^+ w& @& s( l3 g, |/ A$ R
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发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
