|
|
连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。" M ]5 N# B2 c$ m$ O; O
8 d, @- {3 T! z; M2 Z% W" A, R“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。" k% r& W4 q5 a0 |0 t# G+ A
1 y2 G( Q& v. \并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。6 [, F6 h2 l( C
) W, l( ^6 @" _: N
继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。1 \ a# i* o2 ~) t4 Y* d5 M' Z
" r' N1 F7 ~: M! N$ C! e
而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。
m6 A$ l7 W7 }3 q) C/ g' g8 {) q# \
当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。
) [% s$ L4 T, S8 }
) U2 P [, L. K01 规模未转化为优势，库迪进退两难% X# B( o$ n9 G8 S& i
9 R- f2 U0 P: y# I: m
6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。+ B' F6 m) Z0 j/ H
# T# B9 `. R# J2 W4 f2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。
; K' y- i+ |2 ^& A" w/ l
0 _( w+ e& l) i d7 u根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。8 a9 B2 \" O) \8 C4 a4 G, L
6 Y# ~# O/ l0 T- H5 W1 R这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。, Z, c5 z1 M; \/ ~" V3 ?
3 ]: `8 S* t# {2 R/ r) y
但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。, o p7 h' U1 T
9 g- G: M/ j8 j8 g9 H
这之中，又属库迪最为“疯狂”。( e. Q/ P; }# m0 s% L; [! Y5 V
. S6 N0 r1 ~- v( G$ z7 @( {( }从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。6 H ~7 w- |& D$ I$ ]9 R/ t
4 G2 p% \0 p" l1 Q3 i' p+ z3 f0 ?$ u但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。
; P9 w- M0 P' E% o4 m' O1 L
+ @; w5 z) J5 V( J0 B库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。
8 u8 t' m8 i! M" A. a$ L3 z% K1 r5 V: q b- v+ \
0 Y5 r- a' M# c1 v9 G+ N, A而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。0 G C$ N8 y& S/ Q" v
5 e; F, j* w0 u, L1 u k
一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。8 I% _* g1 d" n- C
9 \9 B1 Q0 G+ y* r3 g: Z" I% |
而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。
4 {5 t# R' ~& D1 V. m5 C7 R) Y2 I! w
. c: R( A2 q/ X这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。" }8 M, d) T) T. G
$ f) M3 \! [# E. T
更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。' x, _. P& _4 y9 I# v2 r+ p2 b% U
4 N9 h7 K; R, Y& S& m
这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。1 [" E! i. B5 e. b; e
7 s2 p4 W Y! W
02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草; T9 n/ L1 o& N9 G7 {
* h- O: c) k. w0 l3 Y4 E& B
价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。% M5 v9 z& J' G$ c! y1 q/ ^
6 V, t. s+ P& _1 Y四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。
" {8 G2 A) H5 O' o9 ]2 `; x/ V5 e
: n7 T7 C" Q& _0 I0 |据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。; d- R, ] E2 b, n, _1 r
, }' F* ?2 C% N- o某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。% F0 ^' B( y6 G. Y5 R
/ E2 \. K6 [: l9 a5 y
, b& P \+ q3 R* U5 E加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。
; x, S# l" J1 ]5 n, k1 q
, Z% x! ^' A' `+ X从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。
0 T6 u* D! `! ?0 T1 s$ U
. Y- j: V: S" t1 g |如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。
4 W8 r2 C* E$ A. l6 L+ G- E0 |1 r
缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。
8 \1 z* ~# r1 Y6 @ ?. [0 u# f4 \6 s, Q
实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。
4 D. k# S$ ?/ g! d8 V" ?8 a. y& t) S6 k
价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。3 p8 W8 |% P. {( o* N, t9 \
; F( T1 @, w; b3 O& i9 U' c+ |
对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。
: f" G; b( @/ ^" s; x& ^7 y, n8 y5 E, I) P6 C4 L: v) c! l6 ^
据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。' @, b2 g: O& J# g
6 t9 D- E% ^9 Y5 L9 L) X Z8 z( k: F) B! U
另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。! ] i0 O, V! M N
$ M0 }, N! ?: t/ [& q' _7 U# n9 I: R; r' l. Q
与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。+ B# F' [7 r' U. n) b2 j$ R+ e
! T2 M* D# S8 G: W: _
随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。7 H# h& ^+ R5 L4 v
9 N- a* s. t2 O* N: U. @& C2 N* s
成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。
1 L; }; y- y/ V3 N7 S B
$ {3 u* n- h6 G6 \基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。
- k% |: a1 z0 K: B9 I$ n+ E: I G, r) H9 }( t
只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。: @% [' p) e5 E$ _ Q; z/ G A
6 k; q: t6 }/ Y" F
来源：微信公众号 深眸财经 高藤 |
|
发表于 2023-8-5 09:14
