天天9.9活动下线，库迪卷不动了？

产品邦V大

连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。
6 w  r0 U9 k4 o( H# s  m! x; l) ]9 W
“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。
/ Y8 w8 y9 Y$ E+ E5 z' }
并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。
5 t0 e, }( `* N* g/ n
继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。
+ S- D0 s7 P" m
而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。

当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。
* M  S) N) l+ i
01 规模未转化为优势，库迪进退两难

6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。

& t3 N! x$ d3 S% ~& m2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。

根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。
7 Q/ D, @1 O$ z9 C/ w
这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。
% `* U8 W( U$ d- {: Y! q1 J) w( p
但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。
/ g0 G1 }5 E1 V* {- p9 y
这之中，又属库迪最为“疯狂”。

4 p% c. i/ S6 Q从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。

但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。
, F3 o6 X/ m* J3 w
库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。

3 Q  D8 ]3 U* r2 l9 Y& k

$ Q( f" Z  W* A5 a7 E0 [. [而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。

一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。
6 R( O0 Y" j" P; K2 Q6 L
而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。
8 w5 A7 I1 J/ {* e/ d' L

% S& a6 I, Z( l这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。
8 i- r  J+ Z  y
- a7 j: {" q* G0 A, N更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。

这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。

; F) ]% k  P/ v; J  b02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草

1 \4 R# G: C* N价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。
& R% X7 A) G. s" j! B
四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。
0 d4 U+ R( R2 {6 K8 b4 O
. `+ a# p+ Z0 W  j  K) r( L据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。

5 t" P4 p* ^3 H5 L7 a9 H2 d5 t某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。

  h" X, Q# C. c" p  M$ q. ^4 v

4 K. ]8 z  A# K) Q2 r; E. U: j加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。

从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。

如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。

* ]" u! C! H2 \7 d& c缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。

& M3 m2 ^; X- C实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。
1 }- m; V; T' @! V& q: p3 p& `, r
价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。

对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。

8 G, N0 m& F$ T% v9 H, U据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。
6 w! T' X; w/ P3 \; k
0 L' q7 c, b3 y) L

另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。
- P( v" V& y9 ]9 }8 B
; z, L0 L. M& P- y% y: P

  {, \' U5 a. e$ Y9 D$ M4 R与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。

随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。

成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。
! @$ l7 p" K3 H1 E+ X# a
基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。

只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。

0 h2 j, o3 D% [+ e* w来源：微信公众号 深眸财经 高藤