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连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。2 J/ }$ u9 r- ~5 a8 H, S2 D8 h
8 D+ s( i5 {! ?6 ~% A2 h“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。# C! j/ ^4 z& T
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并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。# I7 W- m1 K4 R. q
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继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。( `" a. |: J+ B2 ?
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而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。; t5 H+ Z" r7 {
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当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。8 M- l: L$ U- H$ ]( g( z# T' ?
# m. B/ |! ~* `% ]01 规模未转化为优势，库迪进退两难
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1 ~: C! s6 m2 b* y" W: B3 V+ D/ n6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。& X: V9 p) e/ N |8 J: }
- x" v) l- n3 f2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。
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根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。, x* c4 P$ o0 I1 f+ m
4 K" s& c2 e" s# Y9 T这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。. e1 y6 P G) P. K
7 ^6 I2 z4 f6 {% [/ _. u但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。5 o* U; p1 B9 M8 z
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这之中，又属库迪最为“疯狂”。
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v. Q& J0 c U J从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。0 C5 K6 F& s4 n4 Q% V
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但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。
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库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。
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而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。/ u4 F( ?7 o3 ?) E' U
4 Y) o9 D* `: j* I+ X1 `: K一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。, `) u; N i" L9 A. ?7 W
3 Y# E6 H u* w* R( s& I$ n* C) E5 M而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。. q% ?2 |5 d4 n
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这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。) ?! p: C' R0 x9 o: L% _; s
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更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。" N+ m7 Y- x8 R6 f( z4 N
8 p( F" _' G4 r. d R1 [( T* s @这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。
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02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草
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; r$ \( m1 @# l& d8 A7 N3 ^+ N, m! `8 }价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。
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$ _/ {8 a$ J* G% x8 s四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。) \0 l q9 m; A) R/ V! b' `$ W3 @$ R; w
. w; x7 l* `; ~0 ]; L: C, K据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。. m" Q! { N$ ^ p- T
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某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。7 f2 _ G. G& y2 c q: d7 a/ J2 q) [
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" i6 k" ` |( y7 U3 ~加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。2 D, F0 i+ D+ l) o8 `: M& N
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从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。0 C ]6 u2 \) T% E7 r5 a3 w0 \3 u
v( G: C( Q5 i如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。: d9 a7 M2 }: q, @9 x3 Q
8 X# @1 C$ z1 t0 Z# r2 R缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。
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实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。1 u9 m( _" Z; d6 `, a* q; Z
8 P& [7 @8 m5 g' R1 Q2 q6 G/ C价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。
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. ?( @, V( G. j4 U2 D0 f对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。7 I' V9 |/ b: _; L$ Q% o
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据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。
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$ i# Z9 B" S* \3 _' Q; K另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。5 R7 B5 d; g O3 i) F8 W, p/ W Q
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' V4 U5 m! V X+ ` m3 W% |与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。/ }/ J, r& ~' ]
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随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。
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v$ [3 R c: E2 z* B! Q' f$ Z成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。* `+ R3 ]% @$ u4 b% p$ ? j4 N, J7 O
( U: h9 i& \, ~6 ^" A7 G基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。
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: ]/ \9 f6 @' X只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。, Z) w) Y( ]& I( e
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来源：微信公众号 深眸财经 高藤 |
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发表于 2023-8-5 09:14
