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连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。$ u6 Q8 z+ ^- ^$ d7 L& s
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“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。) ?# \; p5 D4 r* N" J
T6 c* V5 w. J5 t并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。3 z8 K7 W( P- n8 R5 u8 ]! o1 f
. {* X4 q0 R" M2 j: Q# F继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。/ f$ V H. d% W, \
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而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。
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当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。
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01 规模未转化为优势，库迪进退两难
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) ~3 S$ H; |0 A6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。2 S4 W6 x3 D# M- m' s
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2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。
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根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。0 i6 }, C- b+ U: P; @5 u5 T
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这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。
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但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。% G/ ^ q+ E: H3 U D
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这之中，又属库迪最为“疯狂”。
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从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。+ {3 D$ S# O" }. E
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但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。
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" z( t+ X h1 e% v库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。) E& q% d, m, |3 Y, T
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而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。+ o0 G4 P! O* s% n3 F& x
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一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。
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0 D2 b" N6 M2 `3 J% W而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。2 e0 N2 }) B9 T& d* _7 E; s. X
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# T! S# `4 X& S7 h- |. D8 Q4 L" b这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。
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/ u+ d* ?* G! O8 ? v! F9 y& A更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。. {- K7 h, j/ ^; g# `6 [1 N
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这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。; q' m8 f9 L% `3 w {# a$ S, C
6 L: |6 u: F; R5 U- [2 q5 t* s) x0 A02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草
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价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。
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: b5 |1 l) G A5 ?四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。* L9 o1 v1 V' Y( h: e; n5 j
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据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。
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& g' ?$ w% W ~ _2 |某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。% b0 o4 K4 Z' X6 z" @
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加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。9 @, W; o5 O% V s2 _
$ m. R+ R+ `* ~5 ^4 g从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。
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如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。
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& X) |( s) n# Y9 u, g缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。8 {+ ^# V3 s+ k9 p2 C* B
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实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。
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" S6 i7 z* `) x7 \: J/ _价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。* K8 Q# v! k$ b$ B
( a' r# y5 I+ u, I对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。, q' D# h2 Z+ i$ e* f
5 O, F& H1 [- A8 f2 Z/ Q4 [据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。! w$ ]& u* D! F* v1 D, j7 |
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另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。- d+ ^% t* V6 e3 P$ A
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与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。
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随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。
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成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。8 B! R( w& U/ O# e2 \$ Q. _
4 \" U& w; p$ ^ j8 d+ B基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。
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- D f/ u; t" W只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。& r% ~+ H) w2 C C: Y
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发表于 2023-8-5 09:14
