天天9.9活动下线，库迪卷不动了？

产品邦V大

连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。
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“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。

6 d/ m) s  v0 I/ y# r并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。
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1 x/ l/ W) ?+ S0 y7 S* X9 R继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。
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: ?, _$ M) @( \1 }而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。
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当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。

1 ^6 }$ V2 H3 f7 z# M8 `( |01 规模未转化为优势，库迪进退两难

3 N( [: C, G& z, l3 a* H+ |6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。
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  M' _" X7 A& i$ V0 M7 f: U) C2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。

# k2 U: V0 U2 m根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。

这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。
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% y. c7 ?5 W) H7 @  e+ b- @但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。

0 t  X% Q1 g+ o& |7 k; p  D这之中，又属库迪最为“疯狂”。

从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。
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; l0 b8 D! j' }1 y( ~  m: ^) x但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。
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库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。

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8 [# h6 j% z- C$ H) o& c而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。

一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。
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. H' [& n: h5 X6 S而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。

( n6 }2 k# x( B* x' P, y) O这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。
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( z& ^8 a2 s# V; I, n* b4 _9 X5 |更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。
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7 ?/ ^. T1 N. L% ~0 x0 T这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。
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! \3 H9 y* u7 e7 E: H02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草

' R7 H4 S1 {: J9 y价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。

四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。

/ f6 u5 U8 b- r$ L& Q( }$ w据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。

( x$ G! T# }; W" C/ k某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。

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加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。
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从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。

+ C6 `3 {* |  E5 ~' j如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。

. X! T# b/ S4 b! X. Z8 j缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。

8 u0 v3 Y8 f& ]5 I# b实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。

价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。
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! g+ V9 \% u+ c' E  k0 q. ^对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。
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据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。
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另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。

; M' B, y. o$ L; C9 u+ i& [1 m7 c与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。

随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。

成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。
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基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。
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( C% j5 s# U2 i: i5 K' l0 x只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。
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来源：微信公众号 深眸财经 高藤