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连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。& t3 w2 G! K% Y7 ]# E' X: I- @7 H
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“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。0 Z6 O- H1 t$ w; e- Q
' W J3 Z( S$ P2 i7 W- O并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。5 c9 F. H, n/ o# c8 W' j
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继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。! k% z1 z4 C6 `5 J# Z) s: k
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而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。. C8 q, N3 X; J$ I* W
7 H7 A Y/ n% I9 n当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。& g1 X2 b. h1 l- t/ [
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01 规模未转化为优势，库迪进退两难9 m; O) J& T2 f: K" Z
* y3 K6 ?5 n1 L9 V2 [8 F0 n' c" A6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。 e* e8 Z. b9 A+ S9 g, N
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2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。
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根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。
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" f8 R" H1 W' M5 L5 ]& [- @! J这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。
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0 Z9 S6 E" T2 d+ b0 O. m9 X( q. {* _但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。7 F5 I% G3 c+ z. A
; V. t: w$ Y) |3 a/ t- E这之中，又属库迪最为“疯狂”。+ O$ b, y6 S8 _4 C
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从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。- w X6 D+ x5 S2 i% X
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但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。
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8 D' x4 F* P( S库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。9 P6 k* i j! W, z
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而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。9 r; A( K+ t) B! e* o3 |3 X& O
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一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。, E; G( s: X2 p# \! P
) x& x5 z# X$ V" M: V而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。
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, `/ e7 w. e* K) n1 y8 ]( B这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。
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, [4 S$ q9 t6 ?2 D7 m% v更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。, r4 H7 B( s- w% S X* {1 U
& N% e# R) h6 C6 ~, J# C这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。; E- v9 o0 I5 N* `1 R7 P
& c. k5 ^" n4 M' L( d- ?' P02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草9 C! V) g" _$ r4 e" ^
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价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。- I: Z* C1 d5 Q% ?/ ^% v0 P
/ M6 u, r$ M; ]1 P+ ?# v [3 h9 `四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。
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$ K9 }; y1 ?+ h" F% @$ f据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。& m( o1 {6 M7 n; t4 U' J0 c
. {. w- Q6 ~ Z6 L1 ~- c6 r, _某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。, }, W* W9 _/ P
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* V2 t6 x& e! ?9 o q/ w加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。* Q" R. L# A) y" N3 z/ }3 l- K3 F
$ N9 }0 y# t' P) \从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。
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7 j; ^/ d7 E) O# h5 b如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。
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% U# U- k9 Y# P4 A; L& |/ {+ n缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。9 `; }- j" W$ `$ A7 l
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实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。6 c, P5 @5 e) d8 _
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价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。/ z, @0 U1 w2 c9 O- d% w# v4 z" K9 D
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对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。: x$ F1 H2 C- r, q @& b! ~
# g! T2 `1 D0 V" f, v8 B据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。
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另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。
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8 i3 j/ I, ^9 t3 K* v' c- @+ x0 h% f与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。9 E8 L% O* g6 L
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随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。
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成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。5 v; E6 l9 b; l9 W4 o2 h+ l- z
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基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。
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只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。
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( r/ { V# b8 L来源：微信公众号 深眸财经 高藤 |
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发表于 2023-8-5 09:14
