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连锁咖啡品牌们自年初开启的价格缠斗，终于迎来*阶段的结果。
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3 `7 Y* V+ |& u( M! K0 R+ H“始作俑者”库迪咖啡闭店数越来越多。数据显示，整个上半年，库迪平均每半天关闭一家门店，闭店数占到了18家连锁咖啡品牌闭店总数的39%。
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9 n2 a9 a9 A- ^8 x; C5 F并且，自成立起就延续的“以低价换市场”的打法，也随着价格的再次上调，逐渐吃力。; ]; N! E7 j: z- _, ]
' T2 B/ F, p( a& E继7月初调价后，近日库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠；新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。) _- B, e; e' `- q c7 B
! F$ J) g. a, K# T! h而被动卷入9.9元价格战的瑞幸，在近日公布了第二季度财报，取得了收入同比增长88%至62.01亿元，超过同期星巴克的好成绩。4 T7 ~# Y8 I1 Q: D& k( o, X
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当步入万店规模的瑞幸已经站稳中档市场生态位，后劲不足的库迪，压力显然更大了。
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# y2 {9 [9 N5 D; }5 }01 规模未转化为优势，库迪进退两难' }; q7 O6 G5 L! e# x7 {! W& C
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6月底，太平洋咖啡大规模闭店的消息，宣告着中国咖啡市场已迈入新的竞争周期。
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2015年，太平洋咖啡曾是门店数量超越Costa、仅次于星巴克的“当红炸子鸡”。只是，随着咖啡赛道的竞争日益激烈，品牌终究没能摆脱“花无百日红”的命运。6 r8 @' [: m$ I, N/ r, @) N7 x; P
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根据红餐大数据的消息，截至6月26日，太平洋咖啡在全国的门店数只剩下317家。极海品牌监测的数据显示，品牌目前的市占率仅为1.7%。+ V) f ?$ [- s& I
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这期间，瑞幸凭借区别于星巴克等传统咖啡品牌的价格区间，成功摸索出一条更适合国产咖啡品牌的发展路径，一跃成为国内*突破万店的连锁咖啡品牌。
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但瑞幸越赚钱，也越招来更多觊觎咖啡这块大蛋糕的投资者，各种新品牌如雨后春笋层出不穷。今年，随着咖啡加速内卷化，各咖啡品牌们不约而同走上靠低价营销加速开店的道路。5 u% [6 `# p `1 a% @' t2 {
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这之中，又属库迪最为“疯狂”。
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从最初的9.9元一杯到之后的1元一杯，库迪不仅掀起了咖啡市场新一轮价格内卷，也让品牌在开店速度上一骑绝尘。这个去年10月才开出首店的品牌，今年7月的门店数已达到4000。) K. j$ }8 [* s
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但规模能不能转化为规模优势，并不在数量本身，而是依托数量，建立起强大的供应链体系，和高效的运营体系，从而在竞争中获得更多的资源优势。
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# ^) b- M- _# I! \库迪虽然在规模上已挤入头部行列，但在供应链和运营体系的建设上，显然没有跟上开店的速度。此前就有不少加盟商在网上曝出常常订不上货等问题，也有不少消费者表示周边库迪门店的新品基本处于无货可卖的状态。
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6 I N8 r, V: b \$ X* v9 C) ~1 ?而建设起完善的供应链体系和运营体系并非一朝一夕可以完成的事，但市场留给库迪慢慢建设的缓冲时间，显然并不那么宽裕。5 j1 c! o+ F# y7 B/ P
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一个不可忽视的问题是，在开店速度上*同行的库迪，今年上半年的闭店数亦是同赛道玩家里的“佼佼者”，达到318家。 N/ o# D: ^/ V4 m4 h w
- F* _$ B) O2 ] |: w9 O而7月后，小红书、抖音等社交平台上，库迪转让、闭店的信息也变得越来越多。有的门店刚开业，日杯量曾一度达到800杯，也没能逃过闭店转让的下场。' n1 e, G* m+ ?
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" W' ~9 A2 L" Q2 Y3 m( l( U这直接指向的是，库迪空有规模架子、缺乏实际效率的打法并不稳妥，还极容易将到手的优势拱手让人。1 R: v+ Y4 c" J' k; L0 Y
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更为关键的是，作为库迪的对标选手，瑞幸在公布了营收、净利双增长，且收入超过星巴克这一亮眼业绩的同时，还宣布将每周9.9元的活动至少持续两年的消息。
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& j* l( J/ Y! c8 l这意味着，将库迪逼进了一个左右为难的战略困境，继续跟进价格战，大量门店亏损还将承担巨额补贴；但不跟进，杯量又面临下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能选择止损走人。
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02 加盟商难盈利，库迪恐失最后一根救命稻草
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价格上涨，杯量下滑，对于库迪来讲已不是一个预言，而是被验证两次的事实。+ O! ~4 k; J" m; d1 @* I, l6 h: E: Z
: U1 ?3 L" W; ^. c: E四月初上调价格后，杯量就已出现了不同程度的下滑，但这次7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。
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+ Z2 @. l0 p- d据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。8 g0 ~4 J0 ]0 x; B4 h
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某库迪加盟商在相关讨论下留言，自从上个月取消部分低价促销后，自己门店的日杯量已经降至180杯。不仅与周边瑞幸的日杯量存在较大差距，和库迪官方此前给出的门店盈利底线300杯，亦是相去甚远。
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加盟商的诉求其实很简单，稳住杯量，回本可期。但他们却忽略了，这得建立在库迪已经找准盈利路径的基础之上。6 Z& {( r3 a- R5 r* p7 U
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从日杯量随价格上调迅速下滑来看，库迪其实并未树立起核心竞争优势，盈利路径仍不清晰。
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) b3 N: l! D( K' W$ p) l如开头所述，库迪近期或取消或降低了不少优惠活动，与年初一波接一波的低价促销形成鲜明对比。这虽然不直接指向库迪的现金流已经出现问题，但能说明总部暂时不愿延续此前高额价格补贴的打法了。- F2 N! \5 P) r
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缺少价格补贴，直接导致库迪失去*拥有的价格优势，消费者不愿购买，日杯量持续下滑。/ g2 w% |$ [. F8 ^& i( `
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实际上，早在四月份*轮价格上调的时候，就有联营商吐槽过，“以前的8.8元 、9.9元的顾客，没有券就直接不来了。”当时，不少门店的日杯量也由300杯左右下滑至100多杯。3 J5 l6 ^7 a6 |# [7 X6 F* H
. H1 P6 ?9 q4 s, ^& \. c价格上调就影响杯量，说明用户复购不足，指向的是库迪的品牌粘性并不强。1 V/ B3 b: E9 m7 u6 w5 E
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对奔着陆老板带出三家上市企业的名声、想在咖啡赛道上掘金的加盟商来说，这并非好消息。
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据一位已经加盟过库迪门店的老板表述，开店前，拓展跟他说的是只需要17万左右，但实际开店过程中的花费，却几倍于17万。由于中间几轮价格调整，门店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最终决定将这个运营仅两个月的门店转让出去。
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另一位小红书的加盟商也表示，自去年首店开业至今，总部不断调整加盟政策与产品价格，他眼看着门店的杯量起起伏伏，不仅对回本失去希望，也没有信心再开第二家门店了。
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; v( m6 E2 k, H# K/ p与之相较的是已经跑出规模优势的瑞幸。
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随着瑞幸逐渐拉开与同行的差距，留给库迪抢夺生存空间的时间也并不多了。
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成立初期，库迪曾大手笔签约阿根廷足球队做营销，在央视投放广告，后又持续性为门店提供高额价格补贴，现金流承压程度可想而知。, p5 k/ R9 X7 y0 e, z5 M4 U
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基于陆正耀团队此前财务造假的经历，库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部资金支撑的情况下，库迪本就只能寄希望于加盟商。
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: [: [# g/ I! G/ w: S6 r4 m/ I/ ]9 j% ^只是，从目前依然高企的闭店数来看，这最后一根救命稻草，很难乐观的预判库迪还能否抓住。
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来源：微信公众号 深眸财经 高藤 |
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发表于 2023-8-5 09:14
