如今，打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置，人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。7 i% B( |" ]% [- ~# S- K+ Q1 A
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作者 | 晓洋6 h$ ~* f# M5 g9 g) X1 p
题图 |《去有风的地方》( X5 l6 E7 ^) H4 k5 S
5 X+ E1 D9 [# J; L/ d一杯咖啡要多少钱？不要四十，也不要二十，只要九块九。今年以来，咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了，部分咖啡品牌却更赚了。' L& Z+ h& Q& D/ V
8 y/ y% ^7 m6 Z" \据最新发布的财报，瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。换句话说，瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。
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漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。$ N& S+ j6 R% x" {( z2 s; _9 i, w
& R# O0 v$ ~0 i- G. C然而，卷生卷死的中国咖啡市场，真的这么容易就分出胜负吗？9 O6 J- u" B5 ]8 ?- |1 c( U0 ?
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之前有媒体发起过调查，结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。（图/微博）
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咖啡续命党阿云，本坚定拥护手冲咖啡，工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算，9块9一杯的瑞幸拿铁，跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡，这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。1 u; ^3 T {7 L3 K6 r# q3 P, ~+ c5 c
: Y, A: v' ^ U跟许多消费者一样，阿云也好奇过：9块9一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真是咖啡不够用冰来凑吗？
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瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡卖9块9，依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下，瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史以来的新高。
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数据显示，推出9块9元促销的第一周，瑞幸卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯，瑞幸业绩原地起飞。" t7 v% u* |$ J/ Z4 E g8 t
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瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。（图/瑞幸咖啡官方号）
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- C* ]7 t6 a; N. }- L" \中国咖啡市场，现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价，加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元，更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……! m/ P" d6 }3 T9 [
$ r% ^8 O% @! L8 T5 m+ Z/ C4 D: C尽管降价是被逼的，但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起，它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店，今年5月又推出“带店加盟”模式，给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会，换个门面重新开张。仅今年第二季度，瑞幸门店就增加了近1500家。
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从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡，再到广西的百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。
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& e) Q( W6 a; P5 s6 I/ ?& o) K/ |广西百色市田东县的朋友，今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小月月友是我）
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/ ]$ O- q3 ^# Z/ }今年6月5日，瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌，也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌，在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。
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1 p8 p" s# I0 j$ f瑞幸一年上新100多款，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，比单杯咖啡售价降得更快的，是单杯成本。天下武功唯快不破，诚不我欺。
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在社交平台上，三四线城市瑞幸门店的爆单盛景，绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露，联营门店收入为14.86亿元，同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力，让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。
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坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店，3小时的订单跟操作台一般长。（图/@甄诚） 8 L: ?/ S4 u, y! d
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本以为这是一波价格鏖战，却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。( x. ^5 M6 L% X, |: `# j
3 r- z9 {/ I; m6 J4 \$ P, X门店多起来，更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道，为了压缩人力成本，直营门店最多保留3个全职员工，即1个店长和2个副店长，其他店员都是兼职，而且有严格的淘汰机制。4 w$ T g8 S+ j9 A8 d4 j" s
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瑞幸咖啡不仅减少正职，而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量，还会追踪外卖APP的购买情况，来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹，但现在统统布置给数据系统。这也意味着，无论店长经验多寡，都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。
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" L% ^9 Y, E6 c( V6 M复制粘贴的过程中，还能搞点新意思。（图/视觉中国） $ }) g9 E/ y- G. Z2 E9 |2 d
: ~, v4 M1 ^3 |6 z1 t- ^; o6 J4 R2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
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. u, M4 R* S4 r" E1 j7 w" Z瑞幸咖啡开的店比星巴克多，单季营收也比星巴克高，那么，这能说明瑞幸打败星巴克了吗？: z' ]& p8 v! V5 V
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恐怕还不能。" L% Q' k) G" B
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首先，两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年，瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款，最近才第一次实现盈利。
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星巴克进入中国内地20多年了。（图/图虫创意）
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其次，别看它们都卖美式拿铁，背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”，最动人的点是便宜和方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，卖的是“第三空间”（家和办公室以外的空间），主打社交属性，专注于提供“优质体验”。
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瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上，而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店，门口有黑星标记，手冲滤杯、虹吸壶摆一溜，更注重喝咖啡的范儿。5 ]8 s6 t) }) u$ ?; l
0 `5 M/ q: h9 l, G8 S; ]; c- r这俩品牌门店规模不一样，目标消费者更是不一样。约客户沟通，很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧？30多块一杯的星巴克饮品，不仅包含口感不一定美的美式咖啡，而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。' J! h0 |1 H" A: T4 s- r. b
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星巴克门店面积更大，装修更富艺术感。（图/图虫创意）
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* X2 Y$ v, b) o- w; K* {9 b+ q总之，两个品牌各做各的生意，甚至不能比较。如果真要比，可以比销售额和利润，比对咖啡文化的推广，以及对消费者的尊重。
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尽管可比性有限，但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁，提出了更严苛的性价比要求。一定程度上，这也威胁到星巴克的市场产品定价权。& N. |/ Z' T$ M3 d/ Y4 e( |
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眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起，星巴克也坐不住了，跨出一二线市场的舒适圈。目前，星巴克在中国内地有6000多家店，计划至2035年，将以平均9小时开一家新门店的速度，加开3000家门店。 I- ^) r) v S
+ |( b& e0 a5 j; ^( @7 ~8 [8 [7 q' D瑞幸的崛起，更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者，星巴克偏贵族化，定价高，豪华大店效率不高。- e3 A, e5 o% h9 M" O! Y2 z( l
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不过，对于一家国际大品牌来说，这些问题应该能快速调整。1 _# {; C% i8 x# ]7 l
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原本，星巴克不屑于做外卖。疫情前，它在中国市场尝试用数字平台送外卖，一下子就上瘾了。如今，“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初，又在北京和上海推出“沿街取”服务，车主摇开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分秒。3 `$ q9 C+ q/ q7 T* w# i: B
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星巴克“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
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p4 P& s; b" q+ K6 x/ M5 a* V# Q因此，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很大的后发力。
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) A6 X3 m/ I% Q# P回过头来看，瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店，但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了，现在麦当劳也有9.9元，库迪咖啡更是全场8.8元，从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。
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虎嗅曾报道，在一些下沉市场，有瑞幸加盟店的地方，两周内就会出现一家幸运咖。据说，哪家瑞幸门店生意火爆，对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。6 Z% A p* E9 _2 v6 a# Z% d
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; o9 t1 ~; x- y4 H# X# Y今年7月，河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早，但奈何没后者的花样多。（图/@残夏）
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" e! u, e- c: g/ c这种 “店盯店”的现代商战，咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想，公司楼下同时开了瑞幸和库迪，每个早上都会经受“甜蜜的负担”：今天冲8块8生酪拿铁，还是9块9椰云拿铁？3 e- k$ G3 z, }4 t6 ?+ }$ |
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谈恋爱要讲忠诚，但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的，是用户的黏性与忠诚度的难题。
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中国咖啡市场，究竟为什么如此卷？这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。
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在品牌的眼里，中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样，每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测，未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭（家庭年收入超过16万）。* A2 q; Z9 I) C
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无论是新崛起的瑞幸，还是坐不住的星巴克，都把自己的未来，押在这届中产身上。只不过，这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。! B) U: s9 Y8 ?0 ]1 t( J
7 e) o, n4 L/ m* u% @随着国内经济发展放缓，尤其疫情后收入不确定性增加，中产们的消费心态变了。比起买买买，有些人迷上了存存存。
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& o6 d9 Q5 }% h3 x存钱会上瘾。（图/日剧《钱断情始》）
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央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，我国居民储蓄热情高涨，去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活：储蓄”小组成员已超过10万，还有各种分享省钱妙招的“抠组”。
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存款狂飙，花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示，中国消费正进入韧性时代，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们，发展成薅羊毛的生力军。
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为了买到自己认定的品牌，中产们不辞劳苦地加群团购，蹲守直播间，与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草，护肤人均成分党，穿衣倾向百搭经典款，随时反问“是智商税吗”。
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瑞幸咖啡的发展，刚好赶上这波中产的消费心态转化，用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。( z) e0 p# k. v- ?
1 {3 M& ^' U$ J6 ?: ~% ~. h$ {0 ^由于咖啡因的上瘾特点，咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起，那就是美妆和咖啡。4 ]: G( y1 w/ M. ?0 k
. g- M) l [) H I$ F1 T9 {& L与口红效应类似，咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡，可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸，有点小奢侈但能醒脑继续干活。4 F x0 d S0 X# m$ y
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来口咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》） ) i% f! J3 q7 |* y
0 S. u$ B }0 r' S6 L7 }: c7 y& |打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来，将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈，10块不到的本土咖啡也许刚刚好。
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$ j' m8 M* P; a7 H* V社会学家孙立平认为：“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态，需要喘一口气了。” {6 y1 b) \; r: d) y3 W
0 Z& Z3 y6 Z- w# |他预料，中国人要学着适应 “常规化消费时代”，不是必需的就不买，凡是有便宜的就不买贵的，凡是能用的就将就着用。
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到如今，中产生活依然需要Coffee break，但不能像以前那样贵了。2 g f8 T3 L; `# @6 I& ^! ~
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[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
' u6 b# j9 D% t( x: h[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国
) ~- l& i6 ^$ x2 R+ l, n[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞0 ?2 `( T" H+ g7 h$ U! d9 @4 c
[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券
" ?& o0 t. q+ X c1 \$ h[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经
& P7 z! E+ Z, y/ v0 H5 i[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻" k$ ?0 x. g G) G/ X
[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎
) m2 T, E% p1 m( n[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察
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来源：新浪财经
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发表于 2023-8-31 10:09
发表于 2023-9-2 10:55
